营销专家路长全通过实战案例解剖营销之道
5月28日，复旦大学管理学院，“市场营销总监高级研修班”课堂。北京赞伯营销管理咨询公司董事长、海尔商学院客座教授路长全双手各拿一瓶纯净水，向学员娓娓道来：
“假设我手上的两瓶水来自一对竞争企业，当我左手的这瓶水定价为1元钱时，右手的这瓶水会降到9角；跟着左手的这瓶又降到8角，右边的又降到7角……一段时间后，两家企业都做不下去了，因为各自的水价都跌破了成本线，结果两败俱伤。”
别用管骆驼的方法管兔子
价格战其实是比较原始的营销手段，但为什么会在中国企业界广为流行呢？“这是因为我们的企业对营销的理解还不够深入。”路长全说，营销的本质是将同质的产品卖出不同，很多人抱怨做不出与众不同的产品，但这恰恰就是营销存在的理由，“如果人人都能做出不同的产品，还要营销干嘛？如果人人真的生而平等，还要管理学干嘛？”
有人会说跨国企业也打价格战，那是因为他们耗得起。路长全分析认为，如果把跨国企业比作骆驼，中国的企业就是兔子。骆驼有驼峰，储藏了大量的养料，即使几天不吃不喝也能在沙漠行走；兔子则必须沿着有水有草的地方，边跑边找吃的，否则就会饿死。
因此，对于兔子而言，如何在强敌环伺的环境中找到水草，就是它们生存的关键，绝不能用管理骆驼的方法管理兔子。对于中国企业而言，如何找到有效的市场定位，就是营销所要解决的关键问题。
在路长全看来，弱小产品的营销需要将所有能量聚在一点，进行品类切割，划分出清晰的市场定位、目标人群，将有限的资源用在他们身上，激发目标人群的感性力量，微妙地改变强弱对比。
“品类切割营销”闯出第四条路
接下来，路长全通过某体育用品的案例来阐述他的切割营销理念。该公司地处“鞋都”福建晋江，主要生产休闲类运动鞋，具有中型销售规模。此时，晋江鞋业已经拥有“安踏”、“爱乐”、“德尔惠”等众多知名名牌，而且各品牌的产品同质化程度较高，竞争的激烈程度不言自明。
