以“广告轰炸”为特征的分销模式很传统，但其实质上是在分销体系下作出的必然营销反应。保健品产品功用相对复杂，要实现营销，必然需要强大的推力和拉力。对于保健品即使在终端（药店、商场、超市等）有人员推力，但这种推力无论是在辐射范围、服务深度等方面都不如直销，对消费者缺乏跟踪，营销沟通不够深入、系统、个性，因此产品营销自然要依赖于广告的拉力，通过广告在提升企业、品牌、产品知名度的同时，通过广告辅助性地完成消费者教育、促销这一重任，因此“广告模式”的存在有一定的合理性。
其实，保健品企业或经销商面对高额的广告费，即使产品利润空间再丰厚，操作起来心里亦是如履薄冰。尤其对那些“炒短线”的区域经销商来说，广告投入风险更是不言而喻，赔赚更无定数，产品不赚钱就甩成为他们的操盘守则。在这种情况下，产品越赚钱企业和经销商越敢投，否则就胆战心惊，结果进入一个难于控制的恶性循环，使保健产品营销对广告产生严重的依赖性。然而，这只是“广告模式”下的分销体系存在问题的冰山一角，还有很多深层次的问题：一是广告过度暴露带来的负面效应，这构成了广告风险的另一面：产品功能风险或社会形象风险，诸如因过度暴露引发媒体质疑而形成负面传播；二是存在巨大的渠道风险，尽管买断、包销可以化解保健品生产厂商的风险，但更多的还是通过传统分销模式，这就存在着渠道风险；三是产品进入市场速度慢，产品在市场流通效率低，尤其是在保健品更新换代速度极快的情况，“慢鱼”就有可能被“快鱼”吃掉，或者丧失市场先机；四是资金回收周期长，资金占用多，即使是旺销中的脑白金也曾遭到货款回收问题的困扰；五是巨大的广告风险，既然是投入，产出就有几种可能：大投入大产出、大投入小产出，甚至投入了也没产出······然而，这并不是“广告模式”走向终结的最根本原因。
2003年下半年，中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费，在全国30个省市自治区做了大型调查。调查显示，由于现在保健食品的广告泛滥，致使超过七成的被调查者对广告有着不同程度的反感。其中，有6%的被调查者表示对保健品广告非常感兴趣，喜欢观看和收听保健品广告；15%的被调查者表示无所谓；而有多达58%的被调查者对保健品的广告不感兴趣；21%的被调查者表示非常不喜欢观看和收听保健品广告。对于保健品广告的信任度，表示不信任保健品广告的占53%，表示非常不信任保健品广告的占34%。在对于保健品广告的欢迎或不信任的同时，被调查人群日益注重保健品的口碑，其中38%的被调查者只有在了解亲友对保健品使用情况之后，再决定自己的购买何种品牌；56%的被调查者在咨询过有关专家(主要是医学专家)之后，再决定自己购买何种品牌的保健品；75%的被调查者通过自己尝试和收集身边的例子来决定自己所要购买的保健品品牌。数据说明，面对铺天盖地的保健品广告，消费者已趋理性与成熟，使广告的公信力降低，“跟着广告走”的被动消费、盲目消费与畸形消费正在成为过去，“轻广告重口碑”日益成为一种必然趋势。这足以说明保健品营销模式下的传统模式——“广告砸市场”模式已日薄西山，市场正在终结这种模式，这才是主要原因。然而，这并不意味着保健品传统分销时代的终结，因为一些保健品厂商也认识到口碑传播对于营销的价值。从传播学的角度来说，口碑传播是一种人际传播，包括企业面向新老客户的深度传播和老客户对新客户的忠诚传播（营销上称之为“以旧带新”）。在此思路下，保健品厂商在分销模式下进行了营销创新：在营销组织上采取“总部+经销商”模式，由经销商运作区域市场，由经销商直接面对最终消费者，而不是终端商。目前，涌现出很多成功的操作模式，诸如会议营销、顾问营销、旅游营销、数据库营销、社区营销、俱乐部营销等，通过与目标消费群体的深度沟通、个性化服务创造销售业绩。其实，这些营销在本质上都是服务营销，这是保健品企业针对消费者需求个性化这一新形势下而采取的创新，在市场上有着很强大的生命力，其成功营销机会并不见得比直销少。
