据网络品牌集团称，美国在线、亚马逊和雅虎，这些互联网的先行品牌都已快速擢升为全球60大知名品牌之一。硅谷某风险投资公司的一位合伙人说：“雅虎和亚马逊在早期的互联网上的成功给网上品牌设定了一个期望标准，达不到这个标准的公司将被投资人迅速抛弃。”但是，有几家网络公司能突破重围达到这个标准呢？他还说，两年前，花1000～3000万美元就能创立起一个知名的网络品牌，但是现在，得花数亿美元才能达到同样的效果，这太可怕了。
大批满怀雄心的烧钱的网络品牌的涌现是否意味着市场规则的改写呢？现在看来不太可能。因为直到目前为止，仍没有证据表明传统知名企业在和新兴网络公司的较量中有丝毫让步。现在人们看到的情景是传统企业怎样将他们的已有品牌移植到网上。某专为企业提供电子商务战略咨询的专家说：“我们告诉客户，当你看到一些网络公司大把花钱创品牌时，说明你正坐在一座金矿上。”
品牌管理呼唤理性
品牌营销专家认为光是花大量的钱来做广告并不能迅速建立起知名品牌，创建一个知名品牌需要花费多年的努力，其中包括创建产品标志，优质的服务以及客户关系。相对于创建一个抽象的品牌名称而言，可以说赋予其以优良品质或服务是最困难的工作，花费也最大，而这不是靠做大量的广告就能实现的。
目前的网络广告显得有些混乱浪费。许多富于经验的广告经理、风险投资家、分析家和品牌咨询家都认为网络公司在品牌推广和创立中浪费了许多稀缺的资本。广告运动可能使人们在短时间内对网络公司留下印象，但是这种印象很快就被其它不协调的东西冲淡了。同时大量资金源源不断地注入互联网产业，结果是：在每个可能的细分市场，如从家庭装饰到宠物照料到药店都有若干个品牌在激烈地争夺市场主导权，使靠烧钱建立品牌越来越困难。
网络公司在品牌投资上显得很不连贯，甚至常常是从头开始。在网上，有些品牌诞生后，以令人惊奇的速度迅速被催熟，然后又悄无声息地湮没在网潮中。与此不同的是，可口可乐公司从来不会将某个品牌扔到一边弃之不用。
