市场的早期进入者也有其不利的一面。这些不利因素具体表现在以下几个方面：
首先，信息的迅速传播会通过市场示范效应激起消费者强烈的市场期望。从某种程度上说，互联网给人们带来的就是0、1选择，这种心理会激起人们期待老牌强势企业进入相关领域，而并不急于向无名新秀投诚。
其次，企业领导层为了使企业迅速崛起，一方面需要快速占领市场，另一方面还得有恰当的商业模型。早期的网络公司像亚马逊和雅虎的创业者的光芒遮盖了这些公司的商业模式的价值，其实它们能成功不仅得益于领先一步，更在于其正确的、适时调整的商业模式。
最后，第一家网络公司所采用的商业模式很有可能是错误的或者说是难以长久的。
正是这些不利因素妨碍了第一家成为市场最终赢家。可见笑在最先并不意味着能笑到最后。
创品牌就是烧钱？
退一步就算能笑到最后，对于网络公司来说，这种代价也是巨大而且惊人的。许多公司的经理层说，新创立的公司常常要将他们所筹集到的资金的90%用于做广告宣传和市场推广活动。
确实，单是技术很难确立起一个网上品牌。超级网民都推崇AltaVista搜索引擎，认为其功能强大无比，但其投资人，先是DEC公司，后是康柏公司都没能让它占据多大市场份额，而后来者雅虎却迅速统治了这块市场。
网络公司为了迅速扩大知名度，甚至有些病急乱投医，使网络公司的广告策略显得有些混乱，简直是不计成本，而且不仅仅是新兴公司存在这个问题。比如亚马逊称，等到它盈利，至少得累积亏损到10亿美元。美国在线(AOL)是互联网上最值钱的品牌，它在品牌营销上出手一向大方，而且丝毫没有减少的迹象。分析家认为，在2000年它将在广告上花费9亿多美元，相当于其营业收入的14%，以此来确保其品牌的领先地位。其总裁说：“现在所发生的一切是戏剧性地压缩了原有的品牌成长历程。”
