第一，营销手段必须根据消费者以及市场的细分来选择。现阶段，市场非常明显的一个变迁便是消费者的分众化与个性化，不同城市、不同层次、不同年龄的消费者会表现出非常大的差异性。现在的情况是，任何一个品牌想要成功打入一级城市，光靠广告来实现是非常困难的，必须借助公关手段辅助造势。但是，在一些三级以下的小城市，像中央电视台这样的强势媒体对消费者还是有相当强大的“杀伤力”。但从全国市场来看，在品牌的营销过程中，广告和公关这两个手段都是不可忽略的。
第二，要看不同行业、不同产品的特性。比如，对于路由器这样一种比较专业的产品，打广告没有什么必要，也没有太大的效果，因为一般消费者不需要这样的产品，也难以通过广告信息去了解、熟悉产品。因此，思科在公关方面下了一番苦工夫，其结果是一分钱的广告也没做，就占领了60%的路由器市场。但如果企业卖的是可乐，广告对产品的销售就起到了很大的作用，因为可乐本身没有太多的内涵，属于冲动性购买型产品，其价值在很大程度上就依赖于通过广告与消费者建立的情感关联。
第三，还要看企业处在哪一个阶段，或者是企业的品牌建设达到了什么程度。如果企业处于草创阶段，迫切需要建立广泛的知名度，这时投放广告效果就会明显一些。当然，公关在打造知名度上也能另辟蹊径，《十面埋伏》作为一个产品、一个品牌，就是运用公关手段在短时间内打造出很高知名度的典型例子。事实上，采取广告加公关的营销组合手法可能是打造知名度的最佳方式。
而在知名度之上，一个健康的品牌还必须有良好的认知度以及美誉度。当涉及认知度的时候，广告的作用就难以到达；而到了建立美誉度的时候，广告就更是力有所不及了。因此，当产品已经家喻户晓的时候，就需要以公关为手段重点塑造品牌形象。我非常认同艾尔·里斯《公关第一，广告第二》一书中的一个观点:“广告是维系品牌的，只有公关才能打造品牌。”在营销策略上，市场的后来者要覆盖现有的品牌，或者是一些小企业要在市场中和大企业、大品牌并肩而立，如果采用传统的广告方式，就需要非常大的投入，这其实在营销思路上已经走进了一个误区。
