The guest can help! 愈来愈多企业开始把一部份的服务转移给顾客自行处理，例如银行业通过自动提款机让顾客分担一些出纳员的工作；此外某些加油站已让顾客自行加油，而以每公升折价新台币几毛钱回馈客户。
这种顾客自助式服务的概念，被称为“顾客参与”（ customer participation ）是指消费者在一项产品的消费过程或服务传递过程中必须投入或多或少的劳力与精神，包含顾客心理、身体和情感上的投入，亦称为“消费者参与”（ consumer participation ）。既然接受服务的消费者也“生产”了服务，因此有学者认为此类型的消费者是一种“生产性的消费者”（ prosumer 此字来自于 producer 加上 consumer ）。
将顾客的参与纳入服务提供及传递的过程，对企业有许多潜在的好处。除了对服务品质的评估具有正面作用也帮助企业改善服务的过程、创造提升整体服务价值的机会并使企业得以进军市场尚未被满足的空隙获得顾客高度的忠诚和再度消费的意愿。
许多学者都同意服务业需视顾客为准员工（ Quasi-Employee ）也就是将顾客看成是企业员工的一部份并且善加规划、管理顾客参与企业运作的模式达到提高生产力的效果。事实上，在某些情况下顾客所能提供给企业的资源（如顾客所知道的信息、顾客的能力和动机）甚至比员工所能付出的还要丰富。
例如，顾客也能训练彼此。整齐排队看起来好象是很简单的技能但若遇到来自其它文化、从来不排队的人，可能就不是如此了。一定得有人训练这些不知排队者如何去体验接受服务的公平过程，而已经在队伍中的人，就是最好的训练者。想要得到完善服务的顾客，就会观察其它顾客，以学习在服务提供过程中该有何种举动。
顾客参与的另一个好处是使服务的价值更高，因为顾客为企业省下成本，就等于为企业创造价值因而获得更具竞争力的市场优势。
在美国没有附设餐厅的连锁汽车旅馆盛行建立自助式早餐的机制，让投宿的旅客到大厅去，为自己准备一顿简式早餐。虽然这样的早餐从头到尾都是顾客自己动手但是因为汽车旅馆提供了相关的设备和资源才使自助式早餐成为可行。因此，企业除了核心的服务内容（提供房间和车库）还有辅助的附加服务（早餐）藉此展现企业的服务具有更高的价值。
