要是那些关于创新如何重要的讨论都能变为行动，那么所有与之相关的会议、商业书籍和报刊文章都没有什么必要了。事实上，移动通讯公司橙电讯富有远见的前首席执行官汉斯·斯努克就有一套关于理论和实践差距的理论。
他在最近召开的一个创新大会上说，企业往往过于关注季度盈利，也太过注重满足股票市场的期望，而忽略了这样一个事实：只有满足客户需要，才能给企业带来增长。
“如果你真正开始非常深入地讨论客户问题，你就得转变企业文化，而这样做并不容易。仅仅有出色的市场推广部、研究部、客户服务部是不能解决问题的，得让机构中每一个人相信，归根结底，他们所做的都是为了客户的最佳利益。”
斯努克所指的是商界一个大谜团：为何有这么多的企业对于如何取悦顾客束手无策？它们或许有着强大的品牌和优秀的产品，但它们的所作所为却破坏了这一切：产品未能按时送给客户，所雇佣的员工态度粗鲁且不愿助人，或者把公司的便利和短期利润凌驾于客户利益之上，这些都把事情搞砸了。毫无疑问，备受诟病的呼叫中心就是后一类的典型例子。
“通常，财务部门才是创新的杀手，因为它做完统计后会说‘如果我们这么做，就赚不到更多钱了’，”斯努克说，“一般来说，这样的观点都是错误的，但不幸的是，很多企业却把它看成压倒一切的原则，因为无论什么新产品或新想法的支持者，都不可能总是来自公司高层。如果首席执行官不切实参与其中，并确保公司所有人都明白顾客说了算的道理，那么这个目标就不会实现。”
但客户服务与创新又有何关系呢？如果你说的创新是指那种喊出“找到了！”的激动人心时刻，比如某企业想出了一个绝佳的点子，生产出了洗衣粉或iPod等轰动性产品，那么这种创新与客户服务之间的关系就不那么明显。
但还有其他形式的创新———那些没有上头版头条的创新。
最近，宝洁欧洲公司在其法兰克福施瓦尔巴赫创新中心举行会议，会议的重点并没有放在突破性产品和漫无边际的理论上，而是放在被称为“由沉默的大多数人所做的创新”上，即那种毫不花哨、用以改进产品、服务和业务流程的日常努力，以将客户体验改善那么一点点。大多数对创新和营销感兴趣的人都熟悉这样的观点：现在，几乎所有的产品和服务都已商业化了。
