2.改变名称
随着时间的推移，一些公司的名称变得过时了。以西部联盟公司为例，正是这家成立于1851年的公司率先引进电报系统，十年后就把\"宝驹快递\"挤出邮递领域；也正是这家公司，目前正陷入被挤出商业领域的困境，因为它拒绝对公司进行必要的根本性变革。
在西部联盟成立一百年后，电报仍作为它的主要业务。随着时代的变化，公司也努力跟上时代的步伐。它发射了国内第一颗通讯卫星，并以邮信(mailgram)和\"捷联\"(Easylink)计算机通讯服务，再次成为电子通讯领域的先驱。在投资数百万美元兴办这些新的电子通讯业务之后，公众对西部联盟印象怎样?对，还是那个骑着自行车传递电报的男孩子形象。电报服务本身也未得到公众的好评。刊登在一家有影响的新闻周刊上的文章认为:\"我们曾认为它是一封假电报\"，\"因为它准时到达，且没有打印错误\"。因此，西部联盟需要一个与其形象相称的新名称。然而，西部联盟无意改变公司的名称，反而走上改变人们观念的道路，他们在宣传公司形象与引进新服务项目方面各花费了几百万美元。1982年春天，该公司董事长声称:\"我们的新服务项目一一捷联、电信、世界范围的传真、空中电话以及蜂窝式无线电话一一使本公司处于通讯行业的前沿。我们在继续经营原有业务的同时，将源源不断地推出新的服务项目。\"不幸的是，新的服务项目也无助于挽救西部联盟在整个西部日渐衰落的趋势。下面让我们再看看《华尔街日报》刊登的有关二十世纪公司仍沿用十九世纪名称的有关报道。
3.不合时宜的名称
公司的名称须与潜在消费者的愿望协调一致。像\"西部联盟\"之类的名称，往往已不再合乎时尚。由于致命的爱滋病病毒的出现,AYDS的健美糖果销售量下降了50%，解决办法只能是改变公司名称。阿勒格尼航空公司曾一度陷入困境，直到它把名字改为美国航空公司才l摆脱出来，阿方索·达布鲁佐直到把名字改为艾伦·阿尔达才在电视台找到一份工作。海洛伊德(Haloid)在引进普通纸复印机之前，就在公司名称前加上施乐字样。拉尔夫·李普舒茨直到把名字改为\"拉尔夫·劳伦\"后才能销出他的衬衫。\"豪斯鳝鱼\"直到一位具有经营眼光的波士顿商人决定把它改称为\"金枪鱼\"后才得以驶离船坞。一研究人员把三洋商标贴在美国无线电公司的电子设备上，并请来900人将它与贴有无线电公司商标的同类产品进行比较，竟有76%的人认为贴有三洋商标的产品更好。
