21世纪是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。现在的消费者每天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代申国人，每天面对的广告信息多达上干条，但是大多数的广告都被人忽略了。这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，在另一方面也因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。广告的浪费已成为企业最大的浪费。因此，要想广告有效到达目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，同时必须坚持广告集约法则。不进行广告集约，很容易造成广告技放的低效、广告支出的浪费。广告投放了不少，品牌价值也得不到充分的积累，品牌竞争力无法得到有效的提升。
未来企业和品牌锁定的目标将会分为两类：一类是那些会花时间省钱的人，另一类就是那些会花钱省时间的人。我们发现属于后者的人数愈来愈多。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此，“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。时不我待，越早投资于品牌，就能越快地抢占消费者越来越稀缺的心智资源。广告集约，塑造品牌，就成为未来竞争抢战先机的最后一次机会。
广告通路与强势媒体
美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒和全世界都不太相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台，中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系，中央、省（自治区、直辖区）、地（市、州、盟）、县（镇）四级均开办有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各电视台之间没有隶属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，使广告主难以整合我国的媒体资源。中国传播通路的复杂化，迫使企业要科学选择自己的广告通路。这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。正是由于中国广告通路的复杂性，广告投放不宜分散，而应集中广告预算，坚持集约法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌，讲求传播势能的运用；居高声自远，形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合，不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。节目精彩，会增加广告的吸引力，这是一种系统循环。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影晌力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。强势媒体会使企业的晶牌产生光环效应，提升品牌价值、实现品牌溢价。
