JoseGoncalves是《优化营销》文章两位作者之一，另一位作者JeffreyMerrihue是其驻伦敦的同事。Jose早期在英国剑桥大学获得计算机和数字模拟方面的博士，同时也具有营销投资回报10多年的咨询服务经验。值得一提的是，三星“优化营销”所采用的方案也正是基于埃森哲市场科学服务线伦敦办事处给予他们的建议。
“在这个框架下，怎样把这10亿美元放到476个格子里去就是一个相当有意思的数学问题，当然是一个更有意思的营销话题。”JoseGoncalves说。
《21世纪》：三星有关营销费用分配的做法具有什么普遍的意义？
Jose：三星的做法实际上解决了很多企业十分头疼的营销回报（MROI，MarketingReturnofInvestment）问题，并依照营销回报最大化的原则重新规划出自己的营销费用分配体系。显然，企业管理者和营销专家能从三星的成功中得到振奋，并开始思考自己企业面临的类似问题。
在案例中我们可以看到每个特定的营销费用分配方案只是一个最终结果，实质上这个结果产生的逻辑应该是，首先确定每一元钱营销费用对销售产生作用的机制是什么，其次才是在预算约束下怎么将该费用在营销单元间进行分配。
《21世纪》：怎样确定每一元钱营销费用对销售产生何种作用？这是你帮企业进行营销回报方案设计时最主要的任务吗？
Jose：绝对是，帮助企业准确确定每一元钱营销费用对销售产生的作用正是我们任务的核心。
还是以三星为例，我们一步一步来看。我们先只看三星在中国这一个区域卖手机这样一种产品现象，而且我们只考察与营销费用有关的话题，那么每一元钱的营销费用砸下去效果有多大，究竟有哪些影响因素呢？如果我们之间来一个头脑风暴，我可以给出几个因素供你参考，譬如媒体购买成本，譬如中国消费者的人均购买力，譬如竞争者是否也投了一块钱营销费用，譬如自己产品本身的市场占有率等等……太多了，也许稍微有点乱，但这是我们工作的第一步。
