90后营销攻略 如何打动90后？ 若想打动90后消费者，你的产品必须先一步到达他们心里。 文/本刊记者 朱丽 他们梳着怪异的发型，穿着Levis的牛仔，拿着心爱的iPhone，脚上再配着一双也许仅仅几十元的时尚运动鞋，这种“混搭”向社会宣示：我——不走寻常路！ 外在的另类和出格，不代表他们内心的颓废，相反则是他们追求自我的个性彰显。即使是春光灿烂的大白天，他们却喜欢端着一杯速溶咖啡，“宅”在虚拟的网络空间里，敢于和陌生人说话，更是将经济实惠的网购进行到底！ 在他们眼里，纷繁世界下的简单生活更加朴素而美好。这体现在消费观念上，他们更倾向于情感性的价值消费，就像优乐美奶茶演绎的故事一样——两人边喝着奶茶，边感受着情感的传递。 这就是今天的90后。他们就喜欢这样的方式。 当你读懂了90后，就会发现：在他们不同寻常的背后，却隐藏着一个颠覆商业规则的强烈愿望——他们不一定崇尚大牌，但他们更需要的是个性化的消费方式。这个时候，谁还能停留在70后、80后的市场繁荣中按兵不动？ 美国著名营销大师科特勒说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。”在洞察90后的整体特质后，企业和商家一定会清醒：唯有打动90后，才能真正赢取未来市场的商机和利润。 产品够好玩吗？ 在国内各大城市的人口密集地段，几乎都可见到时尚流行饰品哎呀呀的门店，店内每天吸引着一群群青春逼人的90后女生驻足，她们在琳琅满目的饰品中挑选自己的所爱。哎呀呀的每件产品其实都不贵，但是她们每个月为这些饰品支付的开销可不少，也许每次只花二三十元，而频繁购买一个月下来就是几百元。这对尚囊中羞涩的90后已不算小数目了。 你若问她半个月前买的发卡怎么样，她会不屑地回你一句“什么怎么样，扔家里了”。她们频繁地买很多饰品，到底是出于一种什么样的消费心理？ “90后最凸显的特质就是容易对新奇的东西感兴趣，但是抛弃这些东西的速度比感兴趣的速度更快，产品对于她们的第一要素就是好玩。”北京尚衡知本顾问有限公司首席顾问李序蒙对《中外管理》说。哎呀呀的饰品恰好满足了这些女生的心理预期。 “改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”或许，美国著名消费者行为学家迈克尔。R.所罗门对年轻消费者如何影响商业潮流的见解更加深入。 不是好的产品就能搞定90后。摆在企业和商家面前的首要挑战就是，你的产品到底可以满足90后的什么需求。李序蒙说：“最重要的是你的价值主张，也就是你的产品和服务，一定要与新一代年轻人消费行为的特点相吻合。”如果你的产品在他们看来足够“潮”，足够新鲜好玩，就会吸引他们购买。 什么样的产品才够好玩？零点研究调查发现，绚丽的色彩和视觉冲击力强烈的设计更容易入90后的法眼。“更丰富的产品样式和更快速的产品更新才能征服90后。”零点研究咨询集团业务总监王佑对《中外管理》分析。“潮”气逼人的ZARA、H&M门店之所以吸引大量年轻人蜂拥而入正在于此。 若想打动90后消费者，你的产品必须先一步到达他们心里。 体验营销是否极至？ 现在，家电产品也可以像服装一样实现定制化。这在海尔集团已经成为现实。 继海尔、卡萨帝之后，海尔集团又推出第三大品牌——统帅，这是一个互联网时代的定制家电品牌。统帅系列产品均通过互联网快速获取用户的个性化需求，从而进行模块化定制，“你设计我制造，你需要我送到”，给消费者创造切实的消费体验。这无疑与90后标榜个性的特质极度吻合。 统帅是怎么实现“你设计我制造，你需要我送到”的呢？ 以统帅电视为例。2012年9月，统帅通过天猫海尔官方旗舰店和海尔商城推出“定制电视，好视成双”的活动。活动分成收集用户需求、预约购买和按约送达三个阶段，提前15天收集消费者的碎片化需求，而后进行产品模块化定制投票。根据用户模块化投票结果，统帅实行按需生产，最后完成交付。 在这个过程中，统帅不是单向推广，而是利用网络营销手段（如微博、微信、微电影以及APP、LBS等），将线上营销与线下体验结合起来，并引导用户自主设计，激发其创意想象力。描摹80后、90后年轻人成长历程的微电影三部曲便是例证之一。 “将消费的主动权和选择权交到用户手中，让更多人参与产品和品牌的设计进而形成预售或者预期，并且更好地利用社交新媒体中每个人的影响力，这些对于用户应该是最大的消费体验。”海尔电器集团有限公司品牌运营总监王梅艳这样对《中外管理》说。 追求“与众不同”的感觉，是90后消费者在购物时无比在意的。让他们亲身体验到“与众不同”，让他们觉得爽，他们才会痛快地埋单。统帅品牌在上述定制活动期间，聚划算开团仅10分钟，单型号销量就突破3000台，短短两天成交销售额达1900万元。 如今是体验经济时代，消费者更会被真实的体验所感染。当然，以真实场景为体验的营销方式，并善于营造娱乐感的消费体验，对注重感官享受的90后最为凑效。苹果奢华亮丽的体验店成天都有大量年轻“潮”人聚集于此，就最能印证这一点。 其实不仅仅是像苹果一样的科技时尚产业，就连传统家具、传统百货现在也都煞有介事地开起了体验店，“讨好”新一代年轻人。 沟通方式是否社区化？ 咖啡巨头星巴克在为消费者创造场景体验的同时，现在开始通过微信来“卖萌”。 在微信平台上，用户通过微信搜索“星巴克中国”，就会有星巴克的二微码出现，然后扫过这个二维码，添加“星巴克中国”为好友，便可与星巴克展开微信互动。即使不能直接享受到咖啡的味觉体验，但只要你发送一个代表你今天心情的表情符号，立即会收到来自星巴克的回复，这个回复可能是为你调节心情的一首歌。 这个全新的沟通方式是星巴克2012年8月起开始创建的。以体验制胜的星巴克似乎更懂得新一代年轻消费者那颗寂寞的心，微信不仅仅丰富了星巴克与用户的交流方式，更重要的是，通过微信与用户贴心的互动，让品牌与消费者之间的心理距离进一步拉近。 “这样就相当于把你牢牢地联系在星巴克这个品牌上。”王佑分析说。不管你身居何处，星巴克时刻都能与你保持互动。 如果你想喝咖啡，星巴克会第一时间想到。2012年10月8日，星巴克推出的“早安闹钟”在其官方微博发布。用户通过下载星巴克中国APP，设定起床闹铃时间，在一阵清新的“Hello，你好，欢迎光临星巴克”的闹铃响起后1小时内，到任何一家星巴克门店，即可饮到一杯优惠价格的早餐咖啡。 过去的单向传播对于今天的品牌而言，已经成效甚微了。现在是营销3.0时代，品牌与消费者的沟通方式必然发生不可逆转的改变。而依赖于网络的互动营销方式，无疑是最能够抓住90后的。 星巴克通过轻松、时尚、趣味性的微信传播，强化年轻消费者的互动体验，就是在传播方式上的有效创新。“即使不直接产生销售，但是给予他每个购买环节都能参与进来的机会，让他有互动的感觉，他才会对你这个产品产生浓厚兴趣。”王佑如是说。 “企业跟顾客沟通的方式，决定着90后是否会选择你的品牌。”对90后关注较多的李序蒙认为，在营销3.0时代，为90后所推崇的诸如微博、微信、SNS这样的社区化沟通方式，更易于与他们建立密切联系。 广告里是不是有故事？ “阿迪的广告——Impossible is nothing，没有什么不可能，很有个性的感觉。” “我觉得耐克的Logo很好看，有自己的特点，没有比它再简单了，让我非常容易记住。” “你是我的优乐美，这样我喝完就可以把你扔掉咯！” 90后通常喜欢这种富有个性的广告，甚至还会以诙谐的语言调侃一下，以此证明自己的喜好是与众不同的。 相反，那些干巴巴的、赤裸裸的广告诉求令90后们极其反感。“我不喜欢那种很直白的广告，就是一个演员站在那儿一遍遍地说这个产品哪儿哪儿好，非常假。一看就是在演戏。” “90后在购物时，依然会受品牌和广告的影响。”王佑说，“如果一个广告做得有悬念，有创新，有故事情节，会触动他们去消费。”零点研究通过对90后的调研发现，90后最喜欢的广告类型是：创新、有悬念、出人意料，这个比例占到32.8%. 看过OPPO手机广告的人，无不为广告片中的音乐、画面、故事所触动： 伴着悠远的开场音乐，女主角宋慧乔悠然地坐在一个古老的城市休闲馆，拿出OPPO手机与马路歌手留影，然后向一座古桥走去，也许是去她想要去的方向。后来，当再度打开OPPO手机的那一刻，她呼吸着自由的空气，一种沉醉于大自然的惬意在她脸上流露……因为三个月前，她告别了不如意的公司，开始“做你喜欢的”——站在古桥上敞开双臂，她似乎等待她重获自由的全新生活。 用简洁的碎片化信息串成了一个很丰满的故事。这个被称为“辞职篇”的广告创意，也许故事里的内容在传播理念上略显消极，可是它在90后的内心深处已经触发了一种向往自由的共鸣。与其说OPPO卖的是广告，不如说它传播的是一个故事。而这个故事也恰好是90后的内心独白。 “只有真实的故事，才能吸引这类人。”王佑总结说，“广告创意里的故事和场景，其实与他们的价值观是有契合点的，这才是真正打动90后的重要元素。”
