90后营销案例2 桔子水晶：超越惊喜 吸引追求个性的客人，不断加入微创新，创造另类体验，这正是桔子水晶酒店的独门秘诀。 文/本刊记者 朱丽 实习记者 谢丹丹 暖桔色的灯光下，她率性地推开一扇房门，一曲玄妙的开门音乐响起。她走进房间，一个再熟悉不过的声音传入耳际，“2012，如果地没有裂，树没有倒，厕所没有暴，路人甲没有跑，我会在2013年1月4日（爱你一生一世）这个千古难遇的大日子里，和我爱的人在一起永不逃离。请遵守天长地久的规则……”顿然，她掩藏不住心底的狂喜！ ——这段低沉的男生表白，正是他预先在酒店房间里内置好的。没错，这就是桔子水晶酒店。正是这样一种与众不同的住店感觉，让90后女生十分向往和迷恋。 与多数刻板的传统酒店相比，精于创造另类体验正是桔子水晶招揽生意的独门秘诀。“我们希望吸引追求个性的客人，我们也会不断加入微创新，让客人感觉到我们的成长。”桔子水晶酒店市场总监陈中对《中外管理》说。桔子水晶的拥趸中，90后占相当大的比例。就追求个性这一点，他们实在与桔子水晶太匹配了。 作为另类的五星级酒店，桔子水晶目前已经在北京、上海、杭州、南京、大连等繁华城市的重要地标出现。就在2012年12月5日，第八家桔子水晶酒店——扬州店正式落成迎客。平均入住率达95%以上，甚至节假日爆满订不到房。桔子水晶在时下行业不振的情况下正稳步扩张。 一直让外界颇感神秘的桔子水晶是如何做到的？ 为另类而生 对于桔子品牌创始人吴海来说，颠覆一个行业，靠的不仅是胆略和智慧，更有意外灵感。 在桔子品牌创立之前，吴海曾经在位于美国加州的桔子郡（Orange County）住过一家私人酒店。这家酒店的别致之处，就是以艺术般的店内装饰和桔色的时尚气息吸引客人，同时还配有舒缓美妙的拉美爵士乐唱片供欣赏。置身于如此温馨的环境中，顾客可以完全放松。 这种煞费苦心的设计风格，让吴海体验颇深。他决定将这种另类的酒店模式复制到中国。他明白，中国的酒店业发展像哑铃，低端和高端竞争激烈，但处于中间的中高端酒店品牌非常少。因此，桔子酒店从一开始便与众不同——直接切入中高端市场，希望为顾客提供性价比最高的与众不同的酒店体验。 2006年10月，第一家桔子酒店在北京开业。与那些经济型连锁酒店不同的是，桔子酒店一直保持着精细运营的直营模式，稳稳当当地开店，如今也不过20余家。 2009年，桔子酒店的高端品牌“桔子水晶”在杭州正式开启。同第一品牌桔子相比，桔子水晶定位于另类五星级的精品设计师酒店，超越了所有酒店止步于单纯住宿的需求，而是在酒店的传统功能以外增加了更多的创意。 这首先体现在酒店的设计风格上。从以玛丽莲。梦露为背景的北京建国门店，到擎天柱双手托举的安贞店大堂，以及酒店业极其罕见的悬空式停车场，桔子水晶尽显对时尚与另类的追求。一款巨大的白色浴缸置于通透明亮的窗台旁边只是电影里的场景？不，桔子水晶已经将其变成了现实。“只有出乎意料的设计，才能使人印象深刻。”陈中说。 在90后眼里，那些个性化的产品设计才是最能诠释他们青春的动感符号。在桔子水晶，无论是室内黑色基调的沉静低调，还是房间带有朱红院门和青青翠竹的温暖寂静，抑或是点点烛光中的高脚杯红酒，甚至备讨客人欢心的苹果电脑、高科技音响以及电动窗帘，无一不呈现着时尚、科技和体验感。 “我们希望破除旧酒店的固有模式，让客人不仅把桔子水晶当做休息的场所，还能第一时间体验一种个性化的生活方式。”陈中说自豪地说。显然，在桔子水晶已经不是单纯意义的住店了。这与时下90后的生活价值观完全契合。 酷炫的体验 在成熟的酒店行业，桔子水晶显然是“与众不同的产品”，80后的陈中对此充满自信：“我们不仅把桔子当做酒店来做，更把它当做一种与消费者发生情感共鸣的产品来做。”事实上，如今，不与顾客产生情感共鸣，酒店很难打动客人，更留不住客人。 传统意义上，即便是五星级酒店，多数也只是在奢华服务上下工夫，桔子水晶则更重视与消费者进行互动，这也是它能够打动90后人群的根本原因。 从产品角度看，桔子水晶开辟了除酒店作为住宿以外的功能，这就是为客人制造更多惊喜的体验。如本文开头所述，在桔子水晶的客房里，专门配备有支持苹果全系产品的高科技Hi-Fi音响。当客人进入房间时，音乐会自动响起，这个音乐可以由客人自己定制。实际上，哪怕只是点一首歌或者说一段表白，都会打动客人的心。 “桔子水晶其实像一种大家都喜欢下载的互联网软件。”陈中形象地说。这个“软件”每天都在更新，所以才能创造更多的惊喜。 在桔子水晶酒店，如果你还想体验更新鲜的，可以把iPad插入音响，从电视里播放视频，声音就从音响里传出来，就像自己动手组建一个家庭影院。当然，你还能与房间里的小鱼“对话”，它会对你说：“欢迎你来到桔子水晶，今天晚上将由我陪你度过。我是除了你之外的另一个小生命。你觉得孤单的时候，可以跟我说说话；你觉得累了的话，可以去玩旁边的魔方。”如果你听从它的建议去玩那个魔方，拼对三面之后，便可去前台领取一杯免费现磨咖啡。 这些极富情调的创意从何而来？ “我们把客人的传统观念进行了改变，把客人的时间从床上扩展到了整个房间。”陈中说。 显然，懂得客人需要什么，找到与其交流的方式，比传统意义上的“贵即好”更加讨巧。对于90后来说，用这些亲和的方式，与他们建立一种情感联系，他们才会觉得这个世界并不孤独。 “微营销”无处不在 在桔子水晶，90后员工占半数，他们更懂客人想要什么，明白通过何种渠道能够更亲和地把产品和体验传播出去。 90后是一个圈子群体。微博就是他们多数人的“吐槽”空间。所以，开微博几乎成为桔子员工从前台到店长都会做的功课，他们与客人保持频密的互动，有些还与客人成为很好的朋友。“成了朋友，以后他订酒店就不用打预定电话，直接在微博上私信就OK了。”陈中言语中流露出一股锐气。 桔子水晶聪明地选择了目标人群最喜欢的方式去做品牌营销。微博、视频以及时下火热的微信，他们统统不放过。 但是，怎么传播才能“不浪费自己的那一半广告费”？ 在陈中看来，“做品牌就是怎么告知的问题，通过一些有意思的办法，把这个产品告诉别人。”但想要与众不同，仍然离不开酷炫的创意。有创意的内容永远会被人欣赏、被转发。2011年盛行一时的微电影给桔子水晶的创意团队带来很大的启发——广告必须基于内容性和话题性。将广告创意巧妙地隐藏在一个内容营销的主题中，无疑是个一箭双雕的计策。 桔子水晶开始揣摩微电影的传播思路。首先找到人们关心的话题，微电影才能很好地传播。通过微博研究后他们发现，星座与爱情的关联是许多人热衷的话题，而星座话题本身具有自我联想和他人联想的病毒传播作用，每个人都会对号入座，可以有效地进行品牌传播，使消费者印象深刻。 2011年夏天，由桔子水晶制作的《桔子水晶十二星座微电影》新鲜登场，立刻引来90后人群的围观。十二星座的故事都发生在客房里。每一个故事都植入桔子水晶的特质，比如泡满玫瑰花瓣的浴缸、电动窗帘以及诱人的桔子。一个三分钟的微电影，将用户带入那些曼妙的场景。 有趣的是，虽然它以预告方式来“吊”用户的胃口，但依然在短短几个月内实现了病毒式传播。十二星座微电影全部播放超过5000万次，微博转发超百万次，而成本还不足百万。直到现在，微博上仍然流传着“我今天路过了传说中的星座微电影桔子水晶酒店”，“我终于住上了星座微电影桔子水晶酒店”。 “营销在于第一次就抓住机会，让用户第一次感到新奇。”陈中说，“用户看完这个星座微电影后，会不自觉地完成多次传播。” 90后营销案例3 哎呀呀：造梦90后 不仅仅是售卖商品，哎呀呀还在为90后寻找心灵归属感，为其创造崭新的时尚梦想。 文/本刊记者 邓纯雅 点石成金也许只是梦想。但把小店生意做成集团军规模，依赖的就不仅仅是梦想。用哎呀呀创始人叶国富的话说，他最感谢的是新生代的消费者，正是他们让哎呀呀在短短8年时间从草根小店变身为行业领导者。在外界惊叹其发展速度之余，哎呀呀又在2012年获得达晨创投上亿元投资，并积极准备登陆资本市场。 18—22岁的女生是哎呀呀的核心客户群，在目前，也就是“90后”一代。正是她们平均3000元的月收入，每单20元左右的购物花费，成就了一个拥有数千家门店、12亿元销售额的饰品时尚王国。 可是，瞄准她们的人数不胜数，哎呀呀何以突围而出，成为新一代年轻女生的最爱之选呢？ “我们不仅仅是售卖商品，还在出售梦想，让消费者的内心获得一种归属感。”哎呀呀品牌总监王勇对《中外管理》说。在他看来，90后的特殊之处就在于“没有所谓集体的回忆，是高度个性化成长的一代”！“他们很小就接触网络，渴望了解不同的生活，他们的消费也不仅仅为了温饱，更多的是为了体现自我。”王勇强调道。 哎呀呀所从事的饰品行业，本质上是时尚行业，也就是造梦行业。而要把这个梦想造好，则需要实打实的“真工夫”。 轻公司的“快时尚” 2005年，手中只有100万元的叶国富拿出60万元聘请当时港台炙手可热的少女明星应采儿为代言人，并且在百度购买了关键词。女性营销专家张恒曾表示，他发现叶国富和哎呀呀的成功，不仅仅在于很早就有品牌意识，还在于其深谙年轻女性的特殊消费心理。 对于90后女生来说，她们收入不高，花费不少，她们也很看重品牌，却很少能消费得起。但是，她们心中却有一个成为时尚人的梦想。“我们给予她们的正是买得起的快时尚。”王勇一语概括，哎呀呀正在复制类似H&M和C&A高街时尚品牌的成功之道。 为了与其它时尚小店拉开距离，除了聘请一线明星——从最早的应采儿、到后来的亚洲天团SHE以及如今的音乐小天王林宥嘉，并且积极建立品牌影响力之外，哎呀呀成功的核心秘密在于其幕后50多人的“买手团队”。如果说哎呀呀的总公司是70后老总+80后高管，这个买手团队则基本都是85后的时尚美女了。日本、韩国和香港地区等都有她们忙碌的身影，每周她们会搜罗当地最流行最火爆的产品和相关信息，汇集到总部，再由总部的设计部门进行筛选，由供应商按照款式打版上样，进行小批量生产，试销之后全面推广。 王勇认为，之前媒体热捧的“轻公司”概念其实在哎呀呀流程中获得了真正的体现。总部只有数百人的哎呀呀，并不做初始的自主设计和开发，甚至也不以生产制造为主，而是进行资源整合创新，通过大量采购和定制流行时尚饰品，在其遍及全国的销售平台上快速应对流行趋势。为保证产品的质量和供货的速度，哎呀呀每年都在筛选供货商，挑选行业领先者，和其中的一部分甚至签订了独家供货协议，从而保证每年新整合研发的1万多件新品在质量和速度上都能满足其销售要求。 在叶国富看来，组建这个买手团队，正是因为哎呀呀的消费者主要是90后的青春女生，让这些女孩中的意见领袖来挑选最合适的产品，这样才能适销对路。如今，哎呀呀的产品分为饰品、护肤品、彩妆、工具、精品五大类，总共2000多个产品品类。但在哎呀呀内部人心中，每件产品都是精挑细选之后的“精品”，更新效率更不逊于国际级公司。 为了获得效率优势，除了在产品挑选源头上悉心把关，在叶国富心中的整盘棋中，物流更是重中之重。早在创立之初的2004年，哎呀呀就在广州白云区建立了占地6000平方米的大型配货中心，负责各个直营店和加盟店的货品配送。随着规模不断增大，除了准备再建这样的配货中心之外，在各个不同地域，哎呀呀都会利用当地的第三方物流对加盟店进行统一配送。高效率的采购、配送、仓储、物流体系，保证哎呀呀所有的加盟店每周都能上一次新款，比同行（12天）整整快5天，同时将资金周转率缩短到30天，比饰品行业的平均资金周转率快15天，这也使哎呀呀得以始终保持丰厚的现金流。 正是基于这些优势，哎呀呀2013年将着力发展自己的电子商务平台。这也是他们接受达晨投资的重要原因。 群体创造的力量 “我们把握了两个优势——快速和时尚，能够及时满足消费者的需求，同时还有低廉的价格，不过真正让我们获得市场绝对优势的，还是我们的商业模式。”王勇说。哎呀呀从一开始建立就和终端客户一起建立品牌，一起开发市场，这也是哎呀呀在门槛不高的饰品行业迅速超越其它品牌的关键。如今，哎呀呀的市场规模比第二、三、四名的总和还要大。 事实上，哎呀呀数千家店铺中90%属于加盟商，而其中一半则完全是通过网络招商而来。可以说，在社交媒体没有兴起之前，哎呀呀已经尝到了网络营销的巨大优势以及随之产生的市场潜能。王勇介绍说，很多90后也是哎呀呀的加盟商，他们往往是从购买者慢慢转向了合作方，从粉丝变成了品牌的推动者。在这个过程中，口碑营销往往超过其它市场推广模式。 如何让加盟商做到舒心和快乐，并且真正获得不断成长，是叶国富创业8年来考虑的核心战略问题。 在哎呀呀，有一个大约100多人的加盟商导师团队，他们缔造了哎呀呀商学院，对加盟商进行全方位培训。从选址到货品陈列再到营销技巧，每年哎呀呀投入培训基金近千万元。此外，哎呀呀每年还会花上千万元进行各种市场推广。 事实上，在一些二、三线城市，一间40平方米的哎呀呀店铺，通常第一年营业额就可以达到200万元，这是其它行业的加盟店难以企及的。而加盟商的不断进入，也使哎呀呀可以下沉再下沉，甚至深入到县级市场。此外，在每个区域市场，哎呀呀都会选择相应的优势代理商进行整体把控。 “这种模式的最大好处就是，我们可以集中精力做最重要的事情，而哎呀呀本身的创富神话，也让很多年轻人喜爱和向往。”王勇说。加盟商帮助哎呀呀占领市场和进行终端的品牌推广，哎呀呀则可以在设计与物流环节做到极致。哎呀呀本身的加盟模式，无疑就是一种利用群体和网络资源的最好样板。 改变“饰”界的梦想 在哎呀呀的店铺内，发卡、指甲油、手机外壳、手镯、眼影……一切属于时尚的流行饰品应有尽有。琳琅满目的商品，明亮时尚的物品陈列架，大幅抢眼的明星海报，时刻播放着当季流行歌曲，这样的店面初看上去，似乎是大城市每个时尚小店司空见惯的，但它已经成为90后女生扎堆逛街的好去处。 她看起来有些沮丧，一天的工作让她青春的脸庞多了些疲惫的神色。可当她从店员手中接过可爱的购物小筐，开始自己的购物之旅时，她变得越来越开心。粉色的毛毛熊憨态可掬，卡其色的眼影是今年最热的商品，四叶草的吊坠也许能带来好运，还有那一直喜欢的藤编包与藤井莉娜（日本名模）用的很相似。太多的好东西，而价格却如此亲民，特别是淘到她一直想要的一款面膜时，她甚至下意识地惊呼了一声：“这个也要买。” 去结账时，她的小筐里已是满满的。天哪！超过了100元的预算。不过，想到明天她会漂亮精神地出现在办公室，她是兴奋的。 这在王勇看来，就是哎呀呀消费者的购物体验。老板叶国富在创业之前曾经有很长时间从事化妆品销售，最初在广东佛山开了几家直营店，但多年的销售经验告诉他，除却产品本身，针对年轻的女性消费，还必须为她们造梦。 2012年年初，叶国富曾经在哎呀呀内部发表了一封信，他这样写道：我们也许不能像乔布斯那样“改变世界”，但我们一定能够“改变‘饰’界”。我们拥有“让全球女孩更美丽，让中国企业领潮流”的使命，我们也有“打造价值共创型企业”的坚持。 如今是一个消费与品牌的新时代，求新、求变成为品牌企业必须面对的事情。我认为，这个新时代的到来，是由四大因素推动的。 一是需求本身变了。传统的“二八定律”不太适用了。过去我们认为是“小众”的需求，由于互联网的“长尾效应”，已不能被任何企业忽视，多款少量、柔性化生产和C2B成为传统商家必须直面的难题，跟不上形势就会被淘汰。 二是消费者变了。90后甚至00后已经成为不折不扣的全球消费主力。与传统消费者相比，他们个性更强，他们更全球化、掌握更多科技手段、更为自我，他们相信自己的判断、相信朋友间的交流远远胜过相信广告。 三是商业模式变了。O2O是未来零售业发展的唯一道路已成为业界共识。电商、社交网络、移动互联、二维码等一系列信息技术将对零售业产生颠覆性变革，而且零售业直到今天才真正称得上是“零售业”。过去的零售，事实上是在做渠道，而今天，零售则开始完全以消费者为中心。 四是信息传播方式变了。微博等新媒体的出现颠覆了传统的广告投放方式。内容营销、人文营销所起的作用越来越大，“内容就是广告，广告就是内容”已经成为现实，比如“凡客体”等。 正因如此，今天的企业品牌建设应该从“消费者请注意”变成“请注意消费者”，传播的核心是培养真正的“消费者价值观”，与最有价值的消费者保持长期的紧密联系。它以建立数据库为基础，以本质上一致的信息为支撑点，以各种传播媒介的整合应用为手段，既包括企业营销过程、方式及管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。 哎呀呀这两年的发展就是一个典型例证。我们确立了一个十二字的营销方针，即“固守定位，自建渠道，共建内容”。怎么理解这句话？就拿哎呀呀赞助青海卫视大型音乐选秀节目“花儿朵朵”来说，我们一方面在做广告、打品牌，让我们的主流消费人群记住我们；另一方面又跟优酷、PPS等一线互联网媒体一起实现台网联动，同时利用自己的官网、微博开展活动，进行报道，还建设了自己的会员社区，投放软文、维护贴吧，并且在线下所有店铺安装电视机，播放花儿演唱的相关内容，提升终端购物气氛，让更多进店的消费者知道我们赞助了花儿朵朵。 此外，哎呀呀还针对花儿赛事进展进行促销，以及新产品开发，围绕小女生的梦想、美丽展开营销活动。我们的店铺海报、线下电视机、会员卡、内刊、官网、微博都是自己的传播渠道，而与电视台、视频网站、搜索引擎等的合作则是外部传播渠道，大家同时一起来打造优质内容。 这个案例仅仅是牛刀小试，未来哎呀呀还会根据新一代消费者的需求做更多更新的尝试。
