“移动购物的时间往往刚好与PC的用户错开，会是在晚上或者一些较为零碎的时间，甚至于有人在凌晨还在下单，这都考验我们的物流和系统能力。此外，移动购物特别是手机用户多为一线城市的白领，他们对购物的体验要求自然不同，需要更多创新型的特色服务。”于丽丽认为，这要求整个零售业特别是电商行业的经营思路必须随之变化。
之前1号店加入摇一摇小游戏正是基于这样的思路。举例来说，2—4个安装了掌上1号店的用户点击界面上“1起摇”图标，一起摇动手机，便有机会解锁“摇摇价”，以优惠价格购买商品。据悉，“摇摇价”包括了免费、半价等优惠价格。未来，通过摇一下的活动，1号店还将推出一些新品和特定商品的赠送活动。
而游戏营销正是1号店2013年重点推广的方向。于丽丽分析，使用手机购物的群体收入更高，对价格的敏感性往往会低于传统的电商客户，他们更加看重内容和娱乐属性，同时也会希望商家推出更符合他们个性化要求的产品。这其实难度更高，绝对不是打打价格战就可以解决的。此外，移动终端客户的社交属性会更加明显，这不仅仅是指用户将购买到的商品分享到社交网站，还因为移动端客户的沟通更加私密和频繁。以手机为例，很多用户会将购买到的商品直接分享到手机通讯录，作为礼物送给对方，这些崭新的变化同时也考验着商家的应变和创新能力。
如今在1号店的统计数据里，60%的移动购物来自苹果手机用户，他们平均每周购买1.5次，更加喜好进口高品质产品，尤其是进口食品。因为很多商品是生活必备，他们会多次重复少量购买，1号店也针对他们的要求，设置一键重复购买功能。当然，这些客户对支付安全的要求也很高。以往虽然也是移动购物，但主要采取线下支付的手段，如今随着在线支付的环境好转，60%的移动购物用户也开始倾向于在线支付。
这些都是细节上的差异，但却决定了移动终端客户与原有PC客户群体的迥异，这意味着必须为他们重新定制服务和购物体验。
虚拟超市的背后
与一般的电商相比，1号店主打网上超市概念，甚至于连代言人都是“国民媳妇”海青。那么在移动终端市场，又将如何体现这个核心定位？
仅仅满足于购物移动终端化，只是第一步。2011年2月，“掌上1号店”推出，5个月后“无限1号店”启程，这也正是董事长于刚亲自操刀的差异化战略。
起因缘于刚推出掌上1号店不久，于刚在家中偶然点开的一个广告视频。这则名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韩国广告，表达了“将商店带到人们身边”的创意，展示了Home Plus在地铁站的隔离墙上，建起虚拟超市，人们在地铁中等车的时候，就能用智能手机扫描产品下方的编码下单。
于刚十分兴奋。很快1号店也开始着手在上海的地铁内建立自己的“墙上虚拟超市”，在印有产品和广告代言人的大幅广告牌上，客户只要安装了1号店的客户端软件，在客户端上打开“扫描条形码和二维码”功能，手机立刻呈现拍照状态，摄像头对准产品二维码，该商品就出现在手机上，再点击“购买”，商品就“掉入”购物车。随后，在“我的订单”页面中填写自己的配送地址、送货时间、付费方式，剩下的就是在家等待收货了。
这一项目从立项到项目成型，仅仅用了三周时间。
据百度指数显示，1号店的品牌关注度由此从每天4万次激增至8万多次，实现了翻倍增长。
不过，让超市开在地铁的墙上还只是移动业务通路中的一条，毕竟一个广告牌展现的产品有限，乘客由于等车时间短暂，购买的数量和时间也十分有限。做真正的线下虚拟超市，成为1号店更大的移动梦想。在于刚看来，有移动终端使用的地方就应有虚拟超市：写字楼、公园中心、大学校园、大型景点乃至你家的地下车库等。
2012年10月，1号店再下一城，发布全新一款基于地理位置的虚拟超市，利用AR（现实增强）技术，用户可以通过iPhone的1号店APP客户端寻找其虚拟线下店并从中购物，其1000家线下虚拟店地址则直接通过陀螺仪定位预置在APP中，这就是如今的1号店最前卫的移动产品“无限1号店2.0”。这也是1号店研发出更好满足移动需求的一款升级产品，在不同地域开店会根据地区与客户的需求配套不同的商品。
可以说，当你用智能手机对准公园的一块大草坪，手机屏幕上就会出现一家面积超过1000平方米的全透明的3D立体虚拟商场。虚拟店的布局完全模拟线下超市：有虚拟的超市大门，大门外有迎宾员，店内有各种逼真的指示牌、通道、货架，货架上展示着琳琅满目的商品。据于丽丽介绍，“无限1号店”货架上一次性呈现1000个商品，商品每天定时自动更新，24小时营业。更让用户感觉有趣的是，随着人们的走动，1号店后台技术人员结合经纬度、GPS定位，能让你移步换景，就像真的在逛超市一样。这些虚拟线下超市拥有“开店地域无限”“商品货架无限”、“营业时间无限”和“零物业成本”以及“5分钟开店成功”等多项优势，2012年在全国一线城市这样的门店已经有300家，预计2013年会增至近千家。
不管是虚拟超市还是3D购物体验，在于丽丽看来，都是为了更好地满足客户的消费需求。从建立之初，1号店就要做网上的沃尔玛，就是为了以最好的质量、最优的产品服务于终端消费者。如今1号店年销售额达68亿元，有70%以上的订单是从老顾客获取，并且已经获得超过2400万的互联网用户群和700万的移动消费群。可以说，在5年的历程中，深挖用户需求和创新体验正是1号店成功的最大秘籍。
应用案例3
拉卡拉超越支付
紧盯并用最简单的方式把用户的需求解决掉，是拉卡拉决胜支付市场的秘诀。
文/本刊记者 朱丽 摄影/刘奔
如果说两年前人们对移动支付还心存芥蒂的话，那么今天不用它就显得很OUT了。
先来看一个场景：
父亲节就要到了。想为平日操劳却总是被忽略的父亲送上一份礼物，以表达感恩之心，而这时你却匆忙行走在上班的路上，没有时间去商场购买。该如何完成这个久违的心愿？
最省时省力的办法就是拿出手机，打开××网络商城手机客户端，无论是挑选一条精美的领带，还是一块价格不菲的手表，都可以快速拍下订单，通过手机直接完成付款。整个购物过程也就两三分钟而已。
其实网购支付也可以选择在PC电脑上完成，但是现在越来越多的人开始体验当下时髦的手机付款。“这是用户的选择。”对移动支付下注颇重的孙陶然——拉卡拉支付有限公司董事长对《中外管理》说，用户之所以更多地选择移动支付，是因为它简单、方便。
走过近10年的行业瓶颈期，移动支付终于爆发性地来了。尤其是手机主导的移动支付，现在每天都真实地活跃在我们的掌心，其交易的增长速度远远超过行业预期。2012年5-12月，拉卡拉手机刷卡器在短短8个月的光景就实现了1000万笔的交易量，交易金额超过200亿元人民币。这个成绩显然就是最有力的印证之一。
让移动支付更简单，让用户体验更快乐。拉卡拉正在移动平台创建一个清晰的支付梦。
简单即实用
“有了支付宝，为什么还要用拉卡拉？”经常会有人在微博上调侃孙陶然。
“拉卡拉的理念是希望给用户提供一种简单、方便、安全的支付方式。”孙陶然说，这与他个人的性格有关。他认为，生活应该是一件简单和轻松的事情，因而企业能够生产和提供的所有产品，也不应该增加用户的负担，只有简单才实用，才可以解决问题。相反，如果支付复杂到一定程度，其价值就不存在了。
拉卡拉切入支付市场的动力始于2004年。在一次与雷军的聊天中，孙陶然突然发觉，金融服务是未来潜力无穷的一个市场。在这个方向上，他称自己用排除法和预见法最终选择了支付行业。
这个机缘其实来自两个重要的行业缺陷：一是线下银行缴费不便；二是国内电子支付行业滞后。凭直觉判断，孙陶然意识到2006年以后，随着国家金融政策的开放，电子支付行业必有空前的发展。
进入第三方支付市场后，拉卡拉做的第一件事就是，通过用自助智能终端的方式，解决用户的信用卡还款需求。截至2012年年底，拉卡拉在全国300个城市投放了近7.5万台自助终端，这些自助终端就落户于知名品牌便利店、商超以及社区店。据统计，每月有数千万用户使用这些自助终端，完成了信用卡还款、水电煤气缴费等业务，既方便又快捷。除了解决个人便民业务以外，2011年，拉卡拉进入商户收单服务市场，推出了针对小、中、大商户的多种POS产品和服务，尤其是针对小微商户的“收款宝”和“生意通”等创新性产品，广受商户好评。
8年时间完成了线下支付市场的扎实布局，拉卡拉借着移动互联网的浪潮于2012年5月开启了移动支付的生意。针对个人支付的手机刷卡器“考拉”就是代表。方法很简单，将“考拉”插在手机上并开通以后，只需下载一个拉卡拉APP客户端，即可随时随地使用手机支付。
其实与支付宝相比，诸如信用卡还款之类的基本业务，拉卡拉也都一一不放过。不过它的优势之一莫过于，为没有开通网银的用户开辟了一条便捷的支付渠道，而支付宝的用户则需要通过网银才能支付。从操作流程上减少一道手续，无疑就为用户创造了便利。
在孙陶然看来，为抢占庞大的消费级市场，拉卡拉就是盯着用户的需求，用最简单的方式把他们的需求解决掉。而事实上，他希望达到一个更大的目标，就是未来在智能手机的第一屏上有一个拉卡拉的位置。
手机刷卡器模式
仅有一张银行卡1/4大小，与一般手机厚度相当，这个便携的“考拉”刷卡器，将消费者的支付需求锁定在手机上。它虽然很小，但其功能与一台POS机的功能一样强大。可是，能够聚集用户的如果仅仅是简单和便捷这两个基本优势，那太没创新了——拉卡拉手机刷卡器的硬功夫在安全性上。而安全性正是此前除了技术手段以及行业标准以外，另一个阻碍移动支付行业发展的重要因素。现在，拉卡拉手机刷卡器正在打破用户的安全顾虑。对比PC端支付方式，将“考拉”视做移动U盾也未尝不可。因为在“考拉”的机体内，内置有安全芯片，每台刷卡器对应唯一的银行卡磁条信息保护密钥，也就是独有的数据加密优势，可以更好地保证一机一密。
拉卡拉手机刷卡器目前采用“软硬”结合方式来获取移动终端的营收。用户花199元买到一台“考拉”，如果在手机上完成信用卡还款业务，那么就会有手续费产生，每笔交易由用户来支付费用，发卡银行、收单机构和转接机构从中各自分取。即便是这些费用出在了用户身上，但越来越多的人愿意为安全埋单。
从2012年5月29日上市至今，拉卡拉一直在不断地增加“考拉”的应用功能，优化支付体验。其版本更新一度达到每两周一次。
其实，手机刷卡器模式在国外早有原型，就是于2010年崛起的美国公司Square.与Square只为商户收款的单一功能不同，“考拉”则锁定在个人支付上，包含诸如银行服务、生活服务以及购物服务等多种功能。孙陶然宣称：“这些都是为适应中国市场的需求。”
目前，各大银行为抢滩移动支付而推出的手机网银也仅仅限于银行“自家”业务，拉卡拉则与几家大银行开展合作，开辟超越手机网银本身的更多功能，未来比如积分、团购、票务等功能都将在拉卡拉的平台上无缝对接。
手机刷卡器的推出，已经对移动购物的快速发展产生了有力的助推。现在，拉卡拉已牵手淘宝、京东、去哪儿等知名电商平台，在其手机客户端嵌入拉卡拉支付系统，用户可以实现在移动终端上自主刷卡。
就在“考拉”诞生一年后的今天，拉卡拉的客户端安装量已达800万，以平均每月新增100万的下载量在扩展，同时交易额也已上升至公司整体交易的15%.尽管如此，拉卡拉无论在线下支付还是移动支付上仍然处于投入阶段，但在孙陶然看来，这并不是一味地在烧钱。
相反，他认为，手机刷卡器模式在中国会有一个美丽的前景。可在一个跑马圈地的时代，拉卡拉最现实的战略选择不是小而美的短期盈利，而是追求更大规模的发展。“用土话说，这是一个攒鸡毛凑掸子的行业，每笔交易的收入都很低，但是当达到一定的规模后，就可以进入盈利状态。”
超越支付才有未来
任何一种模式都是阶段性的，不可能说某种产品会永远畅销下去，而只有满足需求是永远的。
从最早进入便利店提供便民服务的自助智能终端，到走进办公室专为白领打造的迷你拉卡拉，再到为移动互联网而生的手机刷卡器，拉卡拉的每一步创新几乎都是开创性的。在孙陶然眼里，创新的目的只有一个，就是满足用户更简单更方便的需求。“企业能不能成功，其实很简单，你有没有抓住一个硬需求。”他说。拉卡拉未来的主力业务是通过智能手机提供移动支付服务。
移动支付将会成为一种主流支付手段。艾瑞咨询统计数据显示，2012年中国移动支付市场交易规模达1511.4亿元，同比增长89.2%；预计2016年中国移动支付市场交易规模将突破万亿，达到13583.4亿元。而随着桌面互联网用户大批向移动互联网迁移，更会加速移动支付的普及和交易规模的增长。
但是，移动支付先天性的挑战同样存在，比如用户信任、消费习惯以及商业生态，使它没能像移动互联网领域其它细分市场一样发展迅猛。在孙陶然看来，移动支付只是一种手段，它一定是为交易服务的，如果仅仅是给个人用户、企业用户，提供单纯的支付服务，那未免太单薄了。
在拉卡拉的移动战略中，未来希望能够在支付服务的基础上给用户提供更多的服务。他称：可以借用克里斯的免费理论，即先通过免费的方式，或者是以很低廉的价格，给大家提供一种基础服务，然后形成一个庞大的用户群，在这个用户群里给其中一部分人提供增值服务。未来拉卡拉将有可能通过自己的渠道销售电商的产品，与更多的商业结合起来，寻找更有效的盈利模式。
这正契合孙陶然的一个观点：超越支付才有未来。
对于未来，他相信一定会有更好的方案去解决用户的需求。虽然拉卡拉的移动支付业务增长势头颇为迅猛，但因为行业格局所限，其在移动平台仍有待突破之处，比如：所有的银行都可以通用，尽量减少金额的限制，使用起来更简单，能做更多的事情。
这些在孙陶然看来，必须在安全和简单之间找到很好的平衡点，最终移动支付的未来必然大放异彩。而这对于拉卡拉需要突破的瓶颈就是时间。
应用案例4
GO桌面APP海外淘金术
如何在一个多入口的市场，从容地拥有大量的用户，并且实现独有的行业价值？
文/本刊记者 朱丽 实习记者/谢丹丹 摄影/刘奔
当许多企业为国内用户不愿付费而郁闷时，3G门户&GO桌面的APP应用软件GO Launcher和它的3D收费产品Next Launcher？3D就已经借谷歌的Google Play打开了国际化之门，拥有了全球亿万级别的用户，并在海外市场取得了颇为丰厚的营收。
国外用户的最大特点是，他们不喜欢自己的手机界面是原生固定的，而是希望用更加炫酷的UI界面（即用户界面）和便捷流畅的操作体验来彰显手机的个性化应用，而GO桌面产品就可以满足用户的这种需求。
想象一下，在你的手机桌面上，如果有一款软件可以让你便捷地完成如自定义墙纸、更换桌面主题以及多种酷炫的屏幕切换特效等多种手动功能，这种好玩的操作体验就由GO桌面帮你来实现。实际上，它超过了原生桌面简单的功能表设置，让手机桌面不再那么呆板——就如同乔布斯使我们明白，手机不仅仅是通话工具。
2012年年底，这款定价为15.99美元的Next Launcher 3D桌面在Google Play上推出，上线两周便登上Google Play个性化分类“创收最高”的位置，全球销售首次突破100万元人民币。半年多以来，这个数字仍在不停地向上滚动。
从2004年成立到今天，3G门户&GO桌面在移动互联网的道路上艰辛跋涉了9年。但稍许的盈利已经让总裁张向东无比欣慰。正如他在公司9周年时所说：“几年前，移动互联网大潮涌来时，我们勇敢直面，沉着出击。今天，我们可以一边奔跑，一边对自己说声——我们跑在正确的方向上。”
近期，3G门户&GO桌面对外宣布：GO桌面产品全球用户数突破2亿，并正式启动北美市场的商业化运营。
聚焦产品是前提
GO桌面是3G门户&GO桌面旗下的核心业务之一，专注于安卓平台应用软件的开发，目前是安卓应用的第四大开发商。其产品在Google Play同类产品中位居全球第四名，而排在前面的就是谷歌、Facebook、愤怒的小鸟。GO桌面则是Google Play月度下载量和月营收Top10中唯一来自中国的产品。这在之前的桌面互联网几乎是无法想象的。
“移动互联网是一个竞争很残酷的市场。当然别的领域也一样。”张向东笃定地对《中外管理》说，“我们把自己的竞争力定义在对于这个产业的理解，就是比别人早一些对趋势进行预判和把握。”
早在公司创立之初，“手机将会成为一个核心终端”的念头就已经在张向东脑海里锁定。到2010年，张向东团队在门户业务的基础上切入软件市场，推出首款自有应用GO桌面，其后一发而不可收，积累用户下载量过亿。2010年12月，GO桌面瞄准安卓平台推出GO Launcher，勇敢出海，杀入国际市场。
相比习惯于吃“免费午餐”的中国用户，国外用户非常看重市场规则，强烈的版权意识促使他们有良好的付费意愿。“你们有这么好的产品为什么不收费呢？”美国用户通常会这么问。
移动互联网是一个天然的国际市场。如果你能拿出“杀手级”的产品，去海外淘金也并非遥不可及。由此，GO桌面于2012年5月去美国硅谷开启了APP的拓荒之旅。首要问题就是，怎么才能让国外用户用你的产品？
“第一阶段的成功肯定是来自用户对产品的认可。”张向东说。与国内应用产品的推广完全不同的是，这里产品领先才是王道，而靠营销推广超过对产品本身重视的方式会遭到鄙视。
GO桌面决定与有实力的国际公司合作，第一个选择的是谷歌公司。但是，他们在拜访谷歌之前，原有的免费产品却遭到了后者的质疑：怎么可能有那么大的下载量？一款好用的产品不收费是否有什么目的（比如窃取用户隐私信息等）？接下来，GO桌面做得更多的就是不断地与谷歌接触，不断地解释中国的应用习惯和商业模式——先给用户提供优质的服务，然后再考虑推出增值付费服务。
事实上，GO桌面去美国拓展市场，原本也是奔着那里良好的付费环境而去的，但需要做出“杀手级”的应用才有收费的理由。
值得欣喜的是，与谷歌合作最终打开了这个突破口。2012年9月，Facebook还主动找到GO桌面，希望与后者在用户系统、分享、Like等方面展开结合。GO桌面的良性循环也因此进一步铺开，包括在美国与在线手机软件下载业务的先驱之一——Get Jar公司在流量模式上的深入合作，都为GO桌面探索北美市场铺下基石。
APP要想做营收，首先一定要聚焦在产品质量上。2012年12月，GO桌面推出了花去大半年时间打磨出来的Next Launcher 3D桌面，这款融合3D元素和动态效果的桌面替换软件，完全符合北美用户的审美需求，给用户带来了与众不同的操作体验和视觉感受，尽管定位为收费产品，但仍然受国外用户的推崇。在手机桌面上，他们乐于使用这种个性化的应用。这也是GO桌面在国际创新应用中逐渐获得更多拥趸的重要原因。
相比国内应用市场95%的产品赚不到钱的窘境，GO桌面真的是过上了好日子。“这取决于我们的判断、坚持与努力，以及我认为最重要的——想象力与勇气。”张向东自信地说。正如同他多年来坚持自己热爱的骑行。
实现独有的行业价值
能让用户为你的产品付费的理由是什么？这个问题也同样重要。
事实上，在推出Next Launcher之前，GO桌面、GO主题、GO锁屏等多款GO系列应用都长期同时排在Google Play“热门免费应用”的前列，在国际用户中已经积累了不少口碑和知名度。口碑一旦形成，用户和收入也就不再是问题了。
张向东的商业逻辑是，在产品上市初期，要先找准目标用户，先满足他们的功能需求和用户体验，并在这个用户区域推广。GO桌面第一个版本于2010年上线时，他们选择了国外著名的移动开发社区向用户推介，由此获得了第一批海外种子用户。
之后随着产品的不断优化，用户规模也随之扩散。但当产品成长到一定时期，就需要推出更强大的功能来刺激用户更高的需求。2012年，GO桌面Next Launcher 3D——这款定位为面向国外高端用户的付费产品从容面市，并迅速获得好评，用户数量呈现爆发性增长。现在，GO桌面在众多Google Play开发团队中，月下载量已经上升至第四位，月营收上升到第三位，赢得了70%的海外用户，尤其集中在用户付费习惯最成熟的北美地区。在张向东眼里，这完全依赖于GO桌面对国际市场和海外用户的深入理解。
“如果用户每天都在使用它，一定有它自身的商业价值，就看你用什么方式去为用户创造更大的价值。当这个价值足够大时，你就建立起了自己的商业价值。”张向东淡定地说。尤其是以收费模式为主的产品，一定要专注更加独特的用户体验。
即使在有限的手机上，用户对桌面的需求也毫不吝啬。什么样的应用能够进入他们的法眼？GO桌面在对海外市场进行180天的拓荒中，获得一个最大的认知就是，国外高端安卓用户更加热衷于个性化定制类应用产品。Next Launcher 3D桌面便是很好的验证。比如在功能设置上，主题和壁纸都可以自由组合搭配。在其桌面的目录菜单中，就有对壁纸、图标和快捷条的设置选项，点击即可挑选自己中意的风格进行搭配。这类APP应用，对于追求个性化桌面的用户会更具商业价值。
与国内情况不同的还有一点，海外用户更乐于与企业互动，及时反馈产品使用体验。他们通常会提出一些对产品的改进建议，同时也希望你对他的反馈给予正向回复。为此，GO桌面在更新产品的过程中，从用户反馈中不断进行优化，反复进行修改和内测，甚至多次推翻重来，以求更符合国际用户的使用习惯。
成为杀手级应用的关键在于，“第一是帮助用户解决了他的需求，第二是产品要有非常好的体验，才能赢得更多用户的认可。”张向东总结说。即便如此，GO桌面APP的国际化探索也只是迈出了第一步。
腾讯CEO马化腾说：“微信是腾讯国际化的最后机会。”对于更多的移动互联网企业，如何在一个多入口的市场，从容地拥有大量的用户，并且实现独有的行业价值？留给他们的答案似乎就在于此。
现实篇
移动时代广告怎么做？
移动广告能给广告主带来什么样的价值？互动和精准，就是它最显著的独特优势。
时至盛夏，你想拥有一双清凉的跑鞋吗？只要下载“夺宝奇冰”手机游戏，点击雷达地图，带着手机真正跑起来，就会遇到在雷达上显示的虚拟教练或明星，他们会送给你不同的破冰道具。如果你用这些道具破冰成功，就可以获得冰块中的跑鞋——别以为奖品也是虚拟的，它可是实实在在的、价值千元的阿迪达斯跑鞋！
边跑步、边玩手机游戏，同时还能中大奖，这样的好事谁不想要？
2012年4月，这款阿迪达斯清风系列跑鞋的移动广告上线，并大获成功。在推广期间，“夺宝奇冰”的APP的平均点击率为61%，每日平均曝光超过1500万人，下载逾10万次。而2013年4-5月，“夺宝奇冰2”又卷土重来，再次让消费者“跑出趣”，可见阿迪达斯对这次移动广告的认同。
移动广告能给广告主带来什么样的价值？消费者为何乐于接受它？“夺宝奇冰”的移动广告服务商——力美广告CEO舒义对《中外管理》说：“互动和精准，是移动广告最显著的独特优势。”
互动产生价值
如何将移动广告做到互动和精准呢？
作为新崛起的移动广告平台，力美的做法颇有新意：
首先，力美结合了阿迪达斯需要传播的用户群以及移动互联网的特性，选择了三个点来切入：时尚年轻人、手机游戏、互动传播。首选时尚年轻人，在于这符合“阿迪”一贯的产品定位，同时智能手机在年轻人中也已非常普及。另据力美的广告数据统计，对年轻人来说，玩手机游戏所占用的时长和打开频率是智能手机所有应用中最高的。
