某例外专卖店资料图
广州“例外”门市店。
国贸“例外”店很有艺术气息。
产品得到认可后，毛和马开始品牌和渠道两头走：
1、 不断参加国际性时装展会，提高品牌影响力。比如“虎门国际服装名师展”、1998年上海国际服装节中中国优秀服装作品专场、澳洲悉尼博物馆举行的“中国服装三百年”大型展览、1999年巴黎中国文化周时装表演会、2000年法国巴黎国际成衣展等。
2、 建立体系化的连锁渠道体系：1998年正式导入RC(直营连锁店)与FC(特许连锁店)相结合的营运模式，在一类市场(京、沪、穗)采用RC和FC相结合，并以FC模式为主深耢市场。1999年又导入了国际先进的SPA品牌型经营系统，迈入顾客导向，快速反应，将设计生产销售垂直一贯化的作业系统。以3S为关键要索，结合产值链并达成了新的效应。
这些策略被证明是成功的。到2000年，例外已在全国拥有80余家专卖店和经销商。著名歌手彭丽媛、宋祖英都慕名订购“例外”演出服装。2001年，“例外”的营收已达1亿元。
在事业节节高升之际，毛和马也在2000年进入婚姻的殿堂。两人也取得了耀眼的社会地位：
马可在国内、香港、法国拿奖拿到手软，还曾获得2009年世界杰出华人设计师荣誉。知名导演贾樟柯曾为她拍摄的纪录片《无用》，后来获得尼斯电影节地平线单元纪录片最佳影片奖。
毛继鸿2004年6月被特聘为服装时报刊顾问委员会委员；复旦大学特邀毛董去讲授EMBA(高级工商管理学)课，并将“例外”时尚创新产业的成功案例作为教材列入MBA的教学。
毛继鸿确实是一个商业头脑很好的创始人：2008年，毛继鸿就在全面收缩店铺数量的同时，把衣服价格提升一倍。于是，当年的100家店变成如今的60家，价格区间从500-800家元调整到1000-1500元，全面走高端路线。他说：“如果那个时候不做提升，我们会为像垃圾一样被扫掉。”
