本文为职业经理人网投稿文章，未经授权，不得转载。(作者:周爱国 宁夏伊品生物工程股份有限公司市场部总经理)
开发一款新产品，就会面临包装的设计问题。包装这东西，也是个众说纷纭，一时难以定论的问题。但是，我相信，任何问题仔细想来，都有一定规律可循。只要我们把握住了它的规律，包装设计问题就会迎刃而解了。
在搞清包装设计的规律之前，我们先要明确包装设计的目的。作为一款产品包装（当然我这里指的是快消品的包装），设计的目的就是要能够吸引目标消费者的注意，通过吸引目标消费者，最终实现产品的销售。
那么，产品的包装设计到底有什麽规律可循呢？
我觉得产品的包装设计首先要充分考虑人的认识规律，我们不能违背规律去做事。上学的时候，哲学就告诉我们，人的认识都是先从具象到抽象，从感性再到理性的过程。这就是我们认识事物的规律。
我儿子还在咿呀学语的时候，由我丈母娘带。我丈母娘已经退休在家，是个家庭主妇，每天快到时间了，她都会先看一下墙上的钟表，然后开始做饭。每个人都有口头语，每天一到下午三点，她都习惯性的看一下墙上的钟表，说一声：“哎呀，三点了！”久而久之，我儿子每次见到钟表，也不管实际时间是几点，他都会煞有介事的喊一声“哎呀，三点了！”因为在他的认识里，墙上挂的那个东西不是钟表，而是“哎呀，三点了”。在他幼小的年龄，在他的认识里，还没有钟表的概念，有的只是我丈母娘那一声“哎呀，三点了”的呼唤。这就是对事物的感性认识，小孩子最先只能认识一些具象的东西，抽象的钟表他还不了解。
在十年前，我看过在香港台播出的一则麦当劳的广告，至今记忆犹新。画面是小孩子在荡秋千，每当秋千荡高，小孩子就会看到对面墙上的大大的黄色的“M”，一见到这个麦当劳的符号，小孩子就笑了；等秋千又荡回去的时候，小孩子就哭了，因为那个符号他看不到了。这就是小孩子对具象的东西的一种认识。
对于消费者来说，刚看到一款新的包装产品，就如同我儿子刚开始认识钟表，就如同小孩子刚看到麦当劳的符号。因为这个新产品是以前他们从没有见过的，到底是什麽，他们不了解，最先通过什麽了解呢？就是一些能代表一定含义的形象符号。而且作为产品来说，它必须区别于其他竞争产品，你的设计就要与众不同，让消费者一看就能记住，而且记住你是谁，能够和其他竞品区别开来。
也许有人会说，国外的产品包装为什么一般都设计的很简单、很朴素？实际上，国外的产品设计也不完全都是简单、朴素的，这要取决于每个国家的民族性格和欣赏习惯。为什么日本车一般内饰都很精美，而欧美车却很粗糙，就是这个道理。欧美车更多的是强调内在质量，尤其德国车，这是由德国民族一惯的理性和严谨决定的。而我们的产品目前还是在国内销售，所以，产品包装的设计必须符合我们这个民族的欣赏习惯，不能全凭理性设计去打动消费者。因为我们这个民族从《诗经》到四书五经再到唐诗宋词，都感性生活了五千年了，早已习惯了感性的认识，一下子是接受不了太理性的东西的。
其实，产品包装的设计有个诀窍，就是看一看国际大品牌和国内一流品牌他们是如何设计包装的。看看他们的设计思路，我们怎么设计，方向就有了。
下面先看一下国际一线品牌雀巢的几款产品的设计思路。
雀巢咖啡的知名度不可谓不高，但是，它的设计里面仍然要把那杯香喷喷的咖啡或者冰力十足的咖啡用逼真的图形呈现出来，为什麽？
再看它的另一类产品，设计思路也是一样的。
再看看它出的两款麦片产品：
其次，再看看国内一线品牌康师傅的几款产品的设计思路。
都是方便面，但就因为是三种不同的面，除了在色彩上做出区分，最重要的区分就是那三碗香喷喷的叫人垂涎欲滴的面了。
再看看喜之郎的优乐美奶茶的设计思路：
再看看背面：
两者奶茶，一种是珍珠奶茶，另一种是巧克力味奶茶，从外面的实体形象就能看得见。
触类旁通，看多了，如何设计就非常清楚了。
具体到鸡精产品，目前国内的产品都是祖国山河一片黄，实体形象上也基本上都离不开鸡。但是，按产品的用途细分市场我们是第一个。所以，我们的产品设计一个是要在主色调上区别于竞品，不宜再用黄色；另一个是在视觉上也不能再用鸡了。用鸡做形象传递的是原料的信息，而我们要传递的是产品细分的信息。就是说，怎么才能让消费者一眼就看出你是火锅鸡精还是炒菜鸡精呢？这是我们要解决的问题。从颜色区分，太过于理性，不是专门负责这块业务的人，我们都不见得分辨得清，何况第一次看见而且并不专业的消费者呢？不同的产品最好也是最简单的办法就是使用实体形象区分，也就是火锅鸡精必须有香喷喷的火锅图案，炒菜鸡精必须有香喷喷的炒菜图案。记得有个牛排广告，它宣称传递的就是那种吱吱响的美味。我们的鸡精就是要从包装开始，传递一种香喷喷的感觉。什麽东西可以传递这种感觉呢？就是实体形象，其他元素都达不到这个效果。这样消费者一看就知道你是做什么用的，用途细分一目了然，而且记得牢。同时，设计出诱人的图案也能刺激消费者的购买欲，产品包装就起到了很好的带动产品销售的联动作用。说到底，产品包装才是最好最直接的广告，它是最能给消费者留下第一印象和持久印象的东西，不可不慎！
