本文为职业经理人网投稿文章，未经授权，不得转载。(作者:蒋军 品牌顾问)
每一次技术的商业化革新都将带来消费需求的爆炸式增长，3G技术的商用化当然也不例外。3G的应用，将带给运营商，设备供应商、消费者等多方的机会和消费习惯的挑战——运营商能力、供应商实力、消费者习惯改变等，既是机会，也是挑战。但前途永远是光明的，特别是对于中国这样一个新兴的巨大市场。
5.1期间，在深圳最繁华的华强北商业区，赛格科技广场几乎在一夜之间被“天翼”包围了，赛格科技大厦的外墙被一系列的“天翼”广告牌“包装”了起来。巨型的广告牌在商业街上——特别是在那条贯通深圳东西的深南大道上，异常显眼，颇有气势。从这可以看到，3G的传播已由高空向地面强力渗透了。
天翼高调进军3G，仅从产品层面而言是吸引消费者的，在现有的无线上网卡中，目前天翼是最快的。确实，在产品、战术层面上，真让消费者畅游了一把3G。但天翼仅仅这样就能一帆风顺，轻松畅游吗？或者说，天翼要解决哪些关键问题和障碍才能畅游、畅爽3G呢？
下面，我们来深度分析天翼的优势与障碍，以及天翼怎样做才能让自己和消费者长久的“遨游”3G？
战术的成功
不可否认，天翼，在战术运用上是非常成功的。从上面的快速行动上可以看出：天翼似乎已经“从天而降”，誓要与中移动在3G领域一较高下。
单就区域宣传来看，无疑，电信天翼的3G业务已经在中移动把持了多年的“山头”上插上了一面“旗帜”。这是一个信号，3G的步伐已经大步向前了，无论运营商还是消费者就将在3G的海洋里或已经开始畅游。
天翼，作为电信未来获取竞争优势、保持持续增长的利器。究竟该怎样在3G的海洋里“畅游”呢？
在最近的3G业务推广中，电信的天翼，无疑是做的最有“亮点”也最有“气势”的。上面提到的例子可以看出，在稳、准、狠这三点上，中移动、联通的3G推广无疑落在了天翼的后面。也就是说，在战术推广上，电信的天翼，是做得最好的一家。
我们可以从天翼具体的宣传策略上看看，它是怎样做到战术的稳、准、狠的。在电信的网站上，你可以看到套餐资费介绍：三个特点，第一个是“快”，指的是无线上网速度快；第二是“稳”，当然指的是网络稳定；第三是“省”，价格实惠。笔者觉得，从战术上这三点充分体现了天翼无线上网的三大优势——对消费者的巨大吸引已经形成。
“稳”（网络稳定）对应“稳”的策略；“快”（上网速度快）对应“准”（精准的诉求）；“省”（价格实惠）对应“狠”（没有降价一分钱能抵挡的品牌忠诚），综合来看，天翼，在战术层面的操作是很成功的。
在快速推进的线上传播看，天翼也是动作迅速，从深圳华强北商业区的户外广告可以看到其行动的高效以及对竞争对手所造成的压力。
如果仅仅从这样分析的角度来看电视广告、网络推广，天翼似乎已经遥遥领先其他两个对手了。换句话说，只是从广告和推广的层面看，天翼似乎成了百分百的赢家，但事情并不是你看到的或想象的那样简单。
战术的成功，可以保证天翼在3G里畅游吗？我们就来看看下面的一个调查。
“3G调查”剖析
毛主席曾说过一句名言：没有调查就没有发言权。
新浪网针对“3G网民使用情况”做了一个大型调查，从这些消费者的反馈中，你会看到，要畅游3G，天翼需要做到或具备哪些关键的要素？
数据截至5月8日，总共有20余万人参与调查。
综合评价。在是否了解3G业务上，近7成表示非常了解；但问到3G最大的优势是什么时：更高的下载速度排在第一位，占到60%；列第二位是：更多的手机应用，占34%；3G业务在消费者心目中代表什么，有近7成以上网民问答是：高速上网；8成以上消费者是通过网络获得3G相关信息的；在三家3G网络运营商中，网民对中国移动的3G网络信任度最高，达到80%；联通是48%，电信是39%。（实际上呢，我们都知道，不是这样的。）
运营商形象。在选择谁是最好的3G运营商时，选择移动的占到7成以上，联通15.4%，电信11.9%；85%以上的网民目前正在使用中国移动的2G网络。
使用意向。70%以上的网民表示原意在年内使用3G网络，但有65%的网民认为升级的阻力最大的是资费太高，占到全部人数的65%，近一半的网民会因为3G标准不同会考虑转网，50%的网民对3G的上网卡最感兴趣。
吸引力。最吸引网民的3G特色业务是高速上网，占到网民总数的近8成。网民愿意为3G多付出费用的占到4成，额外支出费50元居多，占到总人数近5成。消费者认为最合理的资费方式是包月不限流量，占到总人数的近8成。
推广认知。认为中国移动推广3G更到位的占到总人数的7成以上，电信占21.7%，联通占7.4%。
设备供应商印象。中兴大幅度领先华为占到50%以上，但上网卡，华为领先中兴20个百分点；最好的3G手机品牌，网民选择诺基亚占到29.9%，略微低于排在第二位的中兴31.3%，中兴是3G手机中网民最认可的。
资费预想。原意为3G上网而多支付的费用，5成网民表示月额外费用在50元左右，流量在2G左右；70%的网民表示在户外使用3G上网卡最多，排第二的是出差，占6成以上。
以上是综合调查的全貌，从这个调查中，我们可以看到天翼的优势：网民对下载速度，高速上网的认可，这时以前电信的绝对优势。但也要看到几个制约天翼发展的核心因素：第一是3G战略“缺失”；第二是“形象”固话；第三是认知“模糊”。当然还有隐形政策层面的东西。
如果不在战略层面上予以解决，天翼在后续的推广中，会遇到瓶颈或会碰到在战术层面上无法克服的障碍。
确实，天翼在很多层面都会有隐患：比如消费者对3G网络的认识，3G网络的运营能力等等。但也有较为有利的方面：例如，消费者对3G最关注的地方，资费等等。
为什么会出现这种情况呢？有什么样的制约因素和障碍急需解决？
从调查结果反应的情况看，天翼与中移动在3G的初级竞争中也许可以做到短期的“轰动”，但从长远来看，将很难做到真正的“畅游”！换句话说，天翼仅仅依靠战术很难达到预想的目标。
3G战略缺失
按照日本战略之父，大前研一的观点：战略，就是要保持与竞争对手的优势。到目前为止，笔者只见到天翼在传播上的“力度”，并未见到天翼传播的“锐利”性；也没有见到天翼在保持优势方面的动作。从对手看，中移动肯定要借助3G打造手机上网的绝对领导地位，在这一块，天翼和联通几乎难以撼动，这个局面从调查的数据可见一斑。
缺乏战略的战术是危险的，也是没有持续性的。天翼在面临这个机会时，也会是一个威胁。天翼，首先要在3G业务中找到一个能保持独特优势的环节，这个环节是电信、是天翼所独有的——那就是无线上网业务层面。在这方面，中移动和联通短时间不会确立这样的战略关键点。因为中移动和联通的核心优势是在手机上网和下载业务上。
如果天翼确定这样的战略，移动和联通短期不会冒风险进入，而移动和联通会在手机上网上展开强大的竞争攻势，这样看来，天翼还是获得了很大的发展空间的。
在宣传3G的标准上，天翼可以借鉴深圳天威视讯与电信宽带竞争的策略。
大家都知道，在全国，电信的ADSL宽带不论在家庭用户和商业用户都占有绝对的领导地位，虽然都有一些竞争对手进行蚕食，总体上还是遥遥领先的。但在深圳，天威视讯（深圳的有线电视）的宽带用户一直有较高的占有率。当然这里面有天威视讯的便捷，只要使用有线电视，就可以免费安装宽带——“能看电视就能上网”，体现了便捷的优势，但这还不是最核心的利益和诉求。
我认为，最重要的是它的定位和宣传方式。天威视讯从不和电信的ADSL去比网速和质量，也不去说什么我比你好之类的口号。他将自己的劣势隐去，来了个偷换概念。
它的宣传是：自从互联网在美国诞生以来，有线宽频一直在美国是主流，现在天威视讯也是继承了这个传统——并做到了与世界同步！言下之意已经很明显，天威和美国的互联网的发展是同步的，美国人都用有线宽频，你还不用啊？说的多好，多巧妙！
对天翼的启示是什么呢？
对于3G标准，移动还是抢得了先机的，从上面的调查可以看出，7成以上网民更信任移动3G网络。但网民对于不同标准的3G网络还是分辨很清楚的，尽管还是支持移动多，实际上，通过宣传和试用，天翼完全有能力从移动手上改变天翼在消费者心中的形象的。
美国现有的3G技术就是电信现在使用的，难道天翼不可以往这方面靠拢？仿照深圳天威的策略方式，让网民意识到：美国3G技术和电信是一样的，言下之意美国技术在世界上是最先进的，最值得信赖和期待的。
三大关键障碍
天翼，畅游3G——如何才能真正做到“畅游”呢？天翼，又有哪些障碍以及要找到怎样的解决之道呢？
障碍一：政策制约
政策是这个行业必须要吃透的，毕竟电信是国有企业，一旦失去国家政策的支持，这个需要巨大投入的项目便变成了“无本之木，无源之水”了。据业内人士透露，移动在政策层面上，目前处于短期被动的局面，因为国家要在大的平台上保证相对公平竞争，那么，移动这个巨无霸当然在短期内会被“限制”一下，要不，谁能跟它竞争？
但从长远看，移动的TD-SCDMA是中国自主知识产权的3G网，国家肯定会重要支持，那么这就成了一个政策的障碍了。
障碍二：形象固化
要想真正畅游3G，首先要让消费者感知天翼在“无线上网”方面的品牌形象。在运营商形象上，由于历史的原因，在移动通信领域，电信的形象在消费者心目中远远低于中移动，也低于联通。电信用天翼来打造无线上网品牌形象笔者认为是很正确的，可以解决固定上网的不利；同时也可以延伸到无线上网，并和以前电信上网的“高速”相联系。
障碍三：认知模糊
联系到手机，消费者肯定会想到中移动、想到联通，这会对天翼的推广不利。为什么在调查的数据中会出现中移动推广3G更成功呢？还达到7成以上的网民这样认为。就是因为消费者对移动手机上网的概念、对中国移动手机的“认知”更高造成的。
解决对策探析
政策层面。其实，天翼之所以目前在“造势”上很活跃，就是因为中移动短期被“束缚”了一下。国家政策的意图是很明显的，就是要将天翼和联通扶上马，稳定一下他们各自的消费群体，让三者至少可以有竞争的实力。不然，后两者无法跟移动形成有力的竞争。
现在，天翼最佳的办法是要在这个“政策期内”快速推进，并做到上面谈到的“无线上网第一品牌战略”，并稳固相当一部分的消费群体，这样，才能在移动政策“松绑”之后跟移动正面竞争。
品牌形象。通过这个调查，我们发现，消费者对3G最核心的认识是高速上网（达到74.5%），所以，笔者认为，天翼一定要围绕“无线宽带第一品牌”的思路来塑造品牌形象，即天翼的品牌形象打造一定要鲜明。再有，天翼提供给消费者最核心的利益是什么？是快速上网？是费用低廉？是信号稳定？在战术层面肯定是，但在跟消费者的沟通上，一定是在精神层面的更高层次的共鸣。那就是：自由上网，无拘无束。围绕精神层面而非物质或产品层面进行消费者沟通。
认知障碍。在推广中，突出的核心应该是无线上网，稳、准、狠。一定不是手机上的“无线上网”，如果这样，就落入了中移动的“口袋”里了，这可是移动的核心领域。消费者的认知尽管在短时间难以改变，笔者建议，那就给消费者建立另外一个“认知”。天翼就是要承载这样一个“认知”。在调查中已经有数据显示：最吸引你的3G特色业务：是高速上网，占75%；你对运营商推出的那类3G业务更感兴趣：3G上网卡占到5成以上。在这两项上，电信以前就是强项。天翼，完全可能在现有情况下改变消费者的“认知”的。
用天翼作为中国电信的副品牌，用电信进行品牌背书。但同时天翼又是独立的一个品牌，消费者在认知上有关联，也会有区隔。不但“认知障碍”可以得到有效解决，更为以后打入移动领域打好了品牌基础。在“认知障碍”上得到解决后，最大的可能是在建立了“无线上网第一品牌”之后，还可以用“天翼”切入“移动无线”上网领域，最终加入到该领域领导品牌的行列之中。
解决了战略和障碍问题，达成目标——“无线上网第一品牌”就可以有了方向性和针对性。具体的策略就能落到实处。最终会才能让消费者体会到畅游3G之“爽”。
天翼，就这样畅游3G！
要真正让天翼自己、让网民在3G中畅游，品牌形象和认知当然是在战略层面上最为关键的了，但品牌、营销工作是一个系统，不可能某一项工作的完成就大功告成，还需要在战术层面上进行配套的工作。
幸好，中移动现在也偏离了他该“盘踞”的地盘——手机上网的核心，而将上网卡、上网本作为了核心宣传点。这是天翼绝好的机会，要快速推进无线上网的核心诉求，岂能让领先的机会白白错过呢。
那么，天翼该如何行动呢？
第一，客户的开发，抢在前面。诸如，高端用户、集团客户、行业用户等等。
第二，在产品组合上对中移动和联通进行阻击。现在，电信在这方面拥有良好的基础，毕竟消费者转网的成本较高，加上天翼在无线领域提升现有客户相对容易，成本也较低。在包月、流量上制定有针对性的套餐，也可以跟原有的有线宽带用户进行推广、促销。相信，在这方面，电信是很有经验了。
第三，按照调查的结论之一：网民获取3G信息主要是网络，达到8成，所以网络的推广和互动显得尤为重要，建议在各大门户网站进行“专题宣传”，主要侧重在天翼的核心优势和产品组合，进行长期的拉动，树立天翼差异化的“第一无线上网品牌”的核心优势。
最后一点是，在政策的层面快速推进天翼品牌形象的建设、塑造，稳固现有消费者群体，并在无线上网方面吸纳更广泛的消费者。在这样的关键时期，时间就是金钱，时间也就成了生命。对于天翼来说，“速度”是现在的关键要素，推广的“势头”一定要造出来，并“维持”住。
做到了以上系统的战略、战术层面，并解决核心的障碍问题，那么，笔者完全有理由相信并看到：天翼，就这样“畅游”3G！
