本文为职业经理人网投稿文章，未经授权，不得转载。(作者：陈邦跃 爱墨能助 深圳把握咨询公司创始人)
凉茶不够凉——饮料型凉茶几乎都是甜的，与原本苦口的药物型凉茶有很大的不同。有点常识的人都知道，甜是因为放了糖，糖只能产生热。所以，我们有理由怀疑凉茶原本应有的功效可能大部分都已经丧失。配方改良的结果，导致功效下降甚至完全丧失。
凉茶太凉——因为凉茶适合的是阳火型的上火，并不适合虚火型的上火。喝凉茶可能会让虚火型的人更虚，甚至送命。
市场太热——同行一哄而上，瞎起哄的感觉，外表看上去热闹非凡——太热了。
市场不够热——看似热闹，实则冷寂。王老吉一骑绝尘，同行们望尘莫及。透露一个公开的秘密，出租王老吉红罐使用权的广州王老吉药业公司，用跟随策略，做了一个绿色纸盒包装的王老吉饮料，07年就做了6个亿，而其他同行辛苦一年，大部分只能做几千万。据说，租用王老吉品牌的加多宝公司，07年业绩已经超越可口可乐在中国的销量，08年极有可能超过100亿。反观同行们的业绩，实在可怜，简直可以用惨不忍睹来形容了。
凉茶要怎么凉？市场要怎么热？
凉茶是防火的，还是降火的？
王老吉的回答：
都不是。
搭错车，表错情
2002年以前的王老吉红色罐装饮料，默默无闻。
同样的王老吉，刚上市的时候，把产品概念搞错了——“健康家庭，永远相伴”。
健康，是一个大概念。王老吉确实能为健康贡献一点点，但实在微不足道。
给一个功能小小的饮料，戴上一顶概念大大的帽子，其功能价值根本就无法通过健康快乐的消费概念释放出来。
谁会相信几块钱一罐的王老吉，就能给你的家庭带来健康和快乐？
消费者不买账，早期的王老吉，销量自然也上不去。
怕上火，喝王老吉
自从改变了产品概念，情况立刻变样。
经过5年的时间，王老吉在中国的销量已经超过可口可乐，为什么？
“怕上火，喝王老吉”！
妙，就妙在一个“怕”字，好像什么都说了——上火，您怕不怕？
怕？有我，喝我！
实际上却什么都没有说！
空头支票
消费者：假如喝了以后还是照样上火呢？
王老吉：我可从来没有说过喝了不上火。
如果您不信，请再看一遍广告语。
消费者：要是我已经上火，喝了能否降火？
王老吉：我可从来没说能降火。
如果您不信，请再看一遍广告语。
王老吉明确承诺可以降火吗？
没有！
王老吉明确承诺可以防火吗？
还是没有！
文字游戏
“怕上火，喝王老吉。”
给消费者的充其量只是一个心理安慰：喝了王老吉不一定“防火”，也不一定“降火”。但是，不喝王老吉就一定“上火”！
“怕”字的高明之处，就在于此——看似许下承诺，实为文字游戏。
关键是，此等文字游戏非普通百姓所能揭穿，就如当年海王金樽的“第二天舒服一点”——就算你不吃海王金樽，醉酒后睡一觉醒来，第二天也会舒服一点。所以，如果你第二天真的舒服一点，那是海王金樽的功劳；如果你第二天更严重了，那不是海王金樽的问题，你该进医院了！
普通百姓，尤其容易被此种甜言蜜语所迷惑，进而为此掏钱。
和其正凉茶——清火气，养元气。
清火气，应该是强调降火意思。既然是去火气，那就要有极强的针对性，而不是泛泛而谈。一场没有对手的战争是没有人关注的。
养元气，应该是强调保养的意思。可能去火气就如同败火的说法一样，会对人体产生不良副作用？否则，怎么会有邓老凉茶声称“去火不伤身”呢？
中医讲究清、调、补、养，从中医角度看，和其正的说法似乎更加科学，更加全面。但关键是，消费者会不会关注这个问题呢？
一瓶以解渴为主要目地的饮料，靠它来养元气？消费者应该不会有这个奢望吧。
另外，清调补养四种功能要在一个饮料中全面发挥，恐怕有难度。即使真的能够做到，恐怕成本也会很高，可能也已经不是普通饮料的概念了。
我们当然期望做到与葡萄适一样的价格——每瓶8元，以及红牛当初入市的价格8元/罐。而现在红牛的价格已经回落到5元以下，葡萄适的价格却依然坚挺。
知道其中的原因么？
万吉乐凉茶——淡爽不上火
淡爽，是强调口感。
对于消费者而言，他们认知的好凉茶，口感是“淡爽”么？
是针对广东以外的外地人吗？外地人害怕凉茶过浓，难以接受吗？
外地人喝淡爽凉茶的主要目的是什么？
此外，“淡爽”和“不上火”有什么必然的联系吗？因为淡爽，所以不上火？如果是“既淡爽又不上火”，就是两个利益点，是否不够集中呢？
关键是，不上火，和王老吉的“怕上火”有什么区别呢？
没有上火的人，喝了万吉乐就可以保证“不上火”？换句话说，就是“防火”？
已经上火的人，喝了万吉乐也可以“不上火”了？换句话说，就是“去火”？
可是，消费者能分清“不上火”与“怕上火”的区别吗？
尤其是万吉乐宣称“针对现代年轻人”，有借鉴百事可乐的做法——出发点是对的，但是有足够的理由支撑吗？
“万吉乐凉茶根据现代人特别是年轻人的生活状况进行长期的跟踪调查研究，对原来配方进行改良，把金银花、仙草、蛋花、夏枯草、布渣叶、菊花等天然草本植物进行精挑细选，加上现代的生产工艺精制而成，适合现代人饮用。”
这能说服“现代年轻人”购买万吉乐吗？
顺牌凉茶——喝顺牌凉茶，今天特别顺！
“气顺了，心顺了，身体顺了，就一切都顺了，咱老百姓，图的就是一个顺！”
“喝顺牌凉茶，今天特别顺！顺牌凉茶，让中国人顺起来！”
葛优的喜剧形象也跟着出现在消费者眼前。
顺牌凉茶，强调一个字——顺。
喝了凉茶，就真的会顺吗？
“顺”，在民俗中是个大吉大利、顺口顺耳的俚语。
所以，凡是吉利的东西，都会让人觉得“顺”。
显然，“顺”字不具有独占性，而且似乎有些空泛。当然，作为品名“顺”字并非不可以用，关键是顺牌凉茶如何让消费者“气顺、心顺、身顺”了？
仅仅是因为品名里用了“顺”这个字？
还是因为国家非物质文化遗产第41号保密配方？
事实上，在消费者的认知里，凉茶的功效就是与“火”有关。
因为王老吉每年数十亿的广告——怕上火喝王老吉，消费者已经对此烂熟于心了。应该说，凉茶的行业本质，就是“对付上火”。
如果不是去火、防火，那么这还能称为“凉茶”吗？凉茶的“凉”字还有意义么？
顺牌凉茶，对于“火”字避而不谈，有一定的个性化、差异化，但是否有效呢？
真的一个“顺”字，就能超越“凉茶的初级阶段——怕上火！”？
真的一个“顺”字，就提炼出了“凉茶的深层价值”？
上清饮凉茶——好喝不上火
好喝，同样是强调口感，但是“好凉茶”的口感应该是“好喝”么？
好喝，对于消费者而言，具体是什么标准呢？
王老吉改良了传统凉茶，把几千年来的良药苦口概念彻底颠覆了——因为王老吉凉茶给自己做了新的定位，我不是药，而是饮料。
所以口感略带甜味的凉茶横空出世，苦口的凉茶立刻被冷落一旁。
所谓好喝，其实就是不苦，有点甜，又不能太甜……
如果已经有“好喝”的王老吉凉茶了，消费者是否需要更好喝的凉茶呢？
如果是，那么更好喝的标准又是什么呢？
如果“好喝”对消费者不起作用，那么就“好喝不上火”，总有一个打动消费者吧？
同样的问题：消费者能弄明白极为相似的“不上火”与“怕上火”的区别吗？
此外，“好喝”与“不上火”是两个利益点，是否显得卖点不够集中呢？
在充斥着各种信息的消费者大脑里，不集中的卖点如何能有一席之地？
消费者已经把王老吉放在“对付上火”类凉茶的第一位了。
显然，上清饮属于跟随者——跟随者的策略应该如何？强调历史？上清饮的历史更悠久——“王老吉”始创于1828年，而“上清饮”秘方始创于明万历年间（公元1612年）。但是，消费者会认为历史悠久的上清饮，会比先入为主的王老吉更厉害吗？
如果为了与王老吉划清界限，上清饮独辟蹊径强调时尚、个性。可是，有理由支撑吗？
请了《家有儿女》中三位少年新星的代言，就足够了？冠名中超联赛球队，深圳足球队将冠名为“深圳上清饮足球队”，就足够了？
关键的关键，人们喝凉茶是为了表达自己的时尚、个性吗？
开门关门
不由得想起当年一个非常著名的德国品牌威宝在中国的合资企业，品牌名称是威娜宝，生产销售洗发水和护发素。与当时刚刚兴起的二合一洗发水不同，该品牌把洗发水和护发素分开（其实，刚开始的洗发水和护发素都是分开的。二合一作为新概念问世后，分开的洗护产品突然不好卖了），并用一个非常形象的比喻来说明洗护为什么不能合一的道理——
你无法同时开门和关门！
洗发，当然是要去除某些东西，就像开门。
护发，当然是要留住某些东西，就像关门。
概念清晰，表达形象，堪称理性思考，感性表达的典范。产品也非常好用，效果比二合一洗发水当然要好很多。可惜，他们没有能够坚持住。而上海的蜂花洗发水、护发素，则坚持到了今天。
防火降火
回到凉茶的话题。实际上，对于上火这个概念，无非两个解决方案：其一，防火；其二，降火。王老吉玩了一个虚拟的概念——怕上火，喝王老吉。把全中国的老百姓忽悠了一把。据说还要走出国门，准备去忽悠老外，估计不是真正的老外，而是老在国外的华人。
假如其它品牌希望在凉茶上有所突破，就应该公开揭露王老吉的空头支票。
当然，前提是自己在产品力方面有实实在在的承诺。
或者降火，或者防火，至少能够在其中的一个方面做到货真价实。如果也是含糊其词，估计难超越这种说法的极致——怕上火，喝王老吉。
老大老二
可口可乐在开始起步的阶段，始终声称自己有良好的治疗偏头痛效果，因为配方中含有**。后来因为**被禁止，换成了咖啡因。
百事可乐在当时美国的200多种可乐同类产品的混战中脱颖而出，并非用了什么蓝色与红色的对比策略，也不是用了什么新一代的选择的广告语，更不是用了另类的歌星做形象代言人，那都是后期已经基本建立了市场地位后实施的策略，并非当时的策略。而早期的百事可乐策略很简单，就是实实在在的价格实惠——比可口可乐便宜一半！
从战略层面说，竞争策略大体上只有三种：总成本领先，差异化，焦点集中。
百事可乐开始并没有强调产品差异，也没有将焦点集中在某一特点，而是强调明显的价格优势，也就是总成本领先策略。
直到可口可乐诞生99年的时候，百事可乐才发动了一场真正意义上的营销攻势——只有你的口味决定一切。百事可乐通过消费者调研发现，年轻人喜欢喝偏甜一点的。于是，在大街上做盲测，结果可想而知。
可口可乐被迫改变配方，结果适得其反，历史上第一次在销售额上被百事可乐超越。之后的事情大家都知道了。
看到这些品牌背后真正的故事，应该让我们清醒，警醒。
为什么王老吉没有请大牌做广告代言，却做成了大牌。销量甚至超过了可口可乐在中国的销量？据说08年销量可能突破100亿。
为什么和其正、顺牌等请了大牌做广告代言，却没有做成大牌？销量与王老吉的数据相比，估计一定相形见绌。
其它品牌在凉茶这个品类中到底有没有机会成为类似百事可乐地位的行业老二？
其它品牌在凉茶这个品类中，到底是什么目标？
大瓶小瓶
我们注意到，何其正凉茶在强调“瓶装更尽兴”。
和其正在自己的小瓶还没有完全做开，就开始了大瓶销售，把自己等同于可乐或其他碳酸饮料的常规做法，是否考虑大瓶的价格优势更加明显？
但是，竞争对手没有大瓶装，这种优势基本上也就失去了参照系。道理很简单，消费者不会拿着和其正的大瓶去和王老吉的小罐做价格比较。
另外，凉茶总体上来说，属于比较独立的消费行为，很少有人会说，今天我们一家人都可能要上火，或者我们一帮人可能都要上火（也许一起烧烤），所以买大瓶的凉茶分享。
不知道大瓶凉茶的真实需求从何而来？
如果希望消费者把凉茶当作普通碳酸饮料来喝，凉茶还会是真正意义上的凉茶吗？
回到开篇的问题，凉茶到底是防火的还是降火的？
怕上火喝，王老吉——王老吉的回答，说得好听一点，是巧妙；说得难听一点，是滑头。
清火气，养元气——和其正的回答，可以算得上何其正！
今天特别顺——顺牌凉茶的回答，和凉茶的本质“不上火”没搭上关系。
淡爽不上火——万吉乐的回答明确一些，却又让人不明白“淡爽”与“不上火”的关系。
好喝不上火——上清饮的回答，似乎又是在突出“好喝”，抢掉了“不上火”的风头。
还有邓老凉茶，白云山凉茶，三九下火王……
凉茶，到底怎样才能突破王老吉的“火线”呢？
凉茶要怎么“凉”？
市场要怎么“热”？
