冰河期楼市营销意识
文/邓也奇 吴成丽
2008-12-27
2007年9月28日的二套房限购政策后，长沙大多开发商对珠三角楼市率先调整是度身事外的热评冷观，坐失一个难得逢高清仓的良机，任由非理性市场创下的暴涨由沸点而至冰点。08年10月前，城区大多开发商还是“望”的情绪、“扛”的姿态，面对急剧转型、变革以及全局化、全国化的盘整新情势，想当然认为半年至多一年就“船到桥头自然直了”或者只是一线城市调整，与长沙关系不大或没有关系，期翼以国庆黄金周和秋交会两个节点以盘整消化存量的方式被动、安全渡过盘整期。在07年亢奋意识支配下的“野蛮生长”麻痹了市场神经，致使08年识见不明，措施不力，行动滞后，业绩落后，对靠下个月、下个季度、下半年的市场恢复带动业绩恢复抱有很大希望。当希望开发商以“勇于降价，赶快降价”方式实现“走量&回现”时，会被信心满满的开发商惊为异类或者为掩饰无能的代名词。春交会时，南城某开发商营销副总裁以5000元每平方米出售该项目时，结果其老板让他跑路，原因是多降了两个点，卖低了价格，然而，进入下半年后“惊喜”发现该楼盘竟然在以最高限价3750元每平方米价格在出售。因此，总结淡市营销意识有利于形成清晰认识，达成明确共识，创造销售小阳春，精准营销执行。
1、学会向市场低头
产品还是一样产品，08年价格要比07年低30%左右是不争的事实。或被认为这是调控造成的,是金融政策挤压市场的结果，其实,这是市场的真实情况,是消费者实际消费能力的真实体现。消费者07年可以考虑买高价房子，主要是资本市场泡沫膨胀造就的，是金融资金的超额投放导致有限的房源被过多的资金追逐而走高，本质是价格对市场供需的扭曲。08年，企业也好，消费者也好，通过证券市场爆发的财富基本被消灭了。当这两个资金来源不存在了，剩下的就是消费者的真实消费能力,是自住者的刚性需求。因此，销售价格就必须适应、回归正常市场的水平和需求。现在市场在纠错,在回归理性,操作也要纠错，操作思维也要回归正常, 必须体察到过去两年的市场是一个不正常的市场,一家正常持续经营的企业,要采取正常的市场思维经营和盈利。
开发商必须学会向市场低头，从原来快速升值营销中醒悟过来，随着经济适用房、廉租房、单位自建房、非市场类定价房等保障性或半保障性住房在民生旗帜下大规模、实质性推出，补人头取代补砖头的补贴方式大面积实施，加上政府回购商品房作为民生房等救市措施多管齐下，使得未来住房供应、需求发生了深刻变化，市场结构也必将发生更加深刻变化。随着时间推移，开发商应有更清楚的认识：靠市场恢复来带动业绩并不实际，能把握的只有学会向市场低头，“速效行动！因此，硬着头皮降价，快速回笼资金，持币待购，也许是有效过冬办法。
2、学会向规律低头
价格围绕价值上下波动，价格低于成本（价值）或者高于成本（价值），都是价值规律发生作用体现形式而已。价值规律是经济活动内在的运行法则，不可选择，无可躲避，更不因熟视无睹而不发生作用。它不会因为开发项目好坏就变形，不因为自以为是的操作就变向，更不因项目单项突出就锦上添花。快速走量就是在淡市中遵循规律的体现，是发挥主观能动性的科学形式。08年，抓住时机，速效调整价格，促进走量，是“断臂”，但保命；若没有，就可能丧失生存机会，在“断臂”和“保命”中做选择，本应义无反顾选择“保命”，但实际上很多开发商明知不可得兼却沉浸二者得兼幻想中，犹豫徘徊，扭扭捏捏，以致贻误时机，丧失到手战果。支配开发过程的利润、成本、价格等三种意识，在不同市场情势下重要性和表现方式不同：在旺市中，要强化利润意识，提高销售价格成为正常选择，尽量赚取多的利润成为企业首选，调价采取“小步、高频、快速”方式，实质是强化即刻升值前景；在淡市中，要合理对待利润，将价格作为营销最有力的武器，节省成本，抢占先机，调价“一步到位降低”，其实质在提升项目的性价比。目前，很多项目价格也许真正到了成本价，但消费者并没有觉得到了心动价，造成这种现象一方面是信息不对称造成的消费者偏见，另一方面市场信心普遍看淡。但如果成本价成为开发商不降价的门槛和障碍，也许有些开发商就可能永远迈不过这个门槛了。所以，在淡市中尊重规律就是制定市场上能走量的价格，而不是扭扭捏捏地象征性调价。销售量是一切后续价值得以实现的基础，销售量也是开发商现金流生命线的保障。淡市不存在侥幸，侥幸的英雄往往都会夭折。政府救市则是宏观层面的运用价值规律，通过“合适的调控手段，当有助于市场规律作用于微观经济。”
3、学会向现实低头
长期区域性、封闭性的信息洗礼，弱化了经营者的分析和判断，使得经营者失去了对市场的体察能力，习惯了用通用的经验和思考，来替代自己的经验和思考，迟钝对待来自前线鲜活的、及时的信息反馈。计划指导、服务经营实践，但计划不是一成不变的，不是不可变更的数字，更不是放不开手脚的桎梏。计划是达成目标的战略思考和策略设计。因此，计划=目标+策略，当策略因应市场发生重大变化时，目标就是一个可以修正的弹性过程和弹性数据。把计划等同为几个具体不可变更数据，是没有市场意识和不尊重现实的表现，是在瞬息万变的现实面前的“掩耳盗铃”。计划中的战略思考和策略设计，许多公司在计划初就缺失了，眼中有目标，心中无方法。现金流就是淡市最大最真的现实，面对现实，应对第一，预测第二。淡市现实决定了企业必须决战在“比现金流，比谁比谁后死”，不要太多考虑品牌、不要太多强调计划、不要太多强调利润，所有这些如果企业不存在了或者没落了就没有了意义。这时只能强调现金流，现金流就是生命线，没有了现金流就没有生命，为了现金流就必须让渡部分利润，越早抢住时机，有利、有节、有理的调整价格就越少让渡利润。08年在对时局判断上，很多企业想当然以自己资金支撑时间长短或者拍脑袋臆断来判断危机持续时间长短，那时总听到下个月或下半年就好了的预测。不是从市场本身发展判断趋势，而是从自己资金承受力或者拍脑袋来判断时局，总在预测中渴盼市场自动恢复，却忘了采取强有力措施把握市场先机。预测第一，应对第二，迟滞采取得当措施最佳时机后，就犯了“刻舟求剑”的毛病。
4、观念比策略更重要
淡市营销永远的真理就是“一切围绕销售量”，不变的主题就是“回现&走量”。就淡市营销而言，最关键的不是技术层面，而是对市场变化的速度和规模的时机把握是否到位，行动上是否到位，措施是否到位，执行是否精确。营销从旺市比形象大气转变为淡市比现场人气，从旺市升值营销转变为淡市价值营销，从旺市规律营销转变为淡市个案营销，从旺市阵地战转为淡市运动战、游击战。大前研一认为：“提高生产率并强化销售率便能增加收益
