同质化已经是各行业面临的主要营销挑战，而且越来越严重，再加上随着消费者收入水平的提高，基于情感、社交、尊重、表达自我等更高层次的消费需求也在逐渐上升。因此，单纯靠产品功能已经无法打动消费者的内心，更需要在产品之外的品牌所附加的情感和品牌所彰显的价值观、审美情趣和生活方式上去感动他们。

    台湾统一的左岸咖啡给了我们启示。在当时台湾市面上，以TetraPak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币。市场竞争非常激烈。“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。“如何让消费者接受25元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？”这是左岸咖啡馆上市前统一提给自己的问题。

    结论是：“使消费者相信咖啡馆的存在。”——忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元。1998年上半年营业额比1997年同期增长了15%，并且在继续增长。左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。

    左岸咖啡馆精确的定位了自身产品的类别，同时做到了超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”。
    这就启发了我们关于产品目标消费者及产品类别的定位的思考。什么是植物蛋白饮料？植物蛋白饮料的价值又是什么呢？植物蛋白饮料的产品主张能给到消费者什么样的答案？消费者在购买产品时候，除了产品自身的物理属性外，还希望得到什么样的附加值？

    这里不得不提到的是拥有矿泉水全球10.8%市场份额的依云。在中国市场，一瓶依云矿泉水的价格是普通矿泉水的数十倍，依云是怎样让顾客心甘情愿地支付高价的呢？答案是，依云给自己附加了一些其他矿泉水无可比拟和不可替代的东西。依云的产品战略：卖的是天然纯净，赢的是高端市场。

    有人曾问依云矿泉水在中国的品牌负责人：“依云是什么，是矿泉水吗？”这位管理者回答说：“不，我希望顾客喝的是一种生活方式，不是在喝矿泉水，而是在喝依云。”喝依云矿泉水能喝出生活方式，吃哈根达斯冰淇淋能吃出甜蜜的爱情……这些都是包装、推广、产品概念等一系列的营销手段给实物产品故意加上去的光环。

    再次回到植物蛋白饮料这个品类上，2010年初，宏宝莱公司推出了旗下一款豆奶产品“黄金豆奶”，其产品slogan最终确定为“黄金标准级豆奶——只有符合三大标准，才是黄金豆奶”。于是，“黄金产区”、“黄金配方”、“黄金工艺”成为黄金豆奶重拳出击的三大标准，也首次开创了国内关于豆奶产品的最高标准。消费者或许无从了解何为黄金产区，但不可否认，在“黄金”这一概念盛行的当下，仅凭这精炼的几字描述就在消费者面前刻画出一个栩栩如生的消费情境，也正是该产品传播策略中的一大点睛之笔。

    市场证明，往往对于这类附加概念较高的产品，消费者会留下更深刻的品牌印象和喜好度。这些，都是产品从价格升华为价值的战略体现。

    因为海尔倡导“真诚到永远”的品牌价值观，山东枣庄一位70岁的珠宝店老板，家里所有大小电器都选择海尔的，还固执地要求他的儿孙用海尔，当问他你为什么这么喜欢海尔时，老人说：“我崇拜张瑞敏”。理由就是这样。

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