本报记者侯雪莲一向比较温吞的冰箱市场近日走向了前台，这缘于在短短两个月间，两大强势品牌海信及美的先后宣布进军冰箱。加上先期进入的国内知名家电品牌如荣事达、TCL、康佳，以及近年卷土重来的伊莱克斯、西门子、三星等洋品牌，冰箱市场传统"四大家族"——海尔、容声（科龙）、美菱、新飞的超稳定结构正在遭遇新的挑战。业内人士预言，冰箱市场的竞争格局将在两三年内被重新改写。
OEM造就冰箱新军"冰箱市场有机会，行业里的一些国企一直处于下滑的状态。冰箱市场今后的"四大家族"不一定是现在的四大家，美的当然希望自己在其中占有一席之地。"8月3日顺德，美的集团副总裁、空调事业部总经理方洪波在向北京部分媒体宣布"美的将进军冰箱"的同时，这样轻描淡写地勾勒出美的冰箱未来的蓝图。
其实早三个月前，美的集团副总裁张河川在接受记者采访时就已透露出美的要上冰箱的讯息。在评价美的品牌价值的时候，张河川认为，经营小家电起家的美的，虽然已在数十种小家电行业中居领军地位，空调也在短短几年时间内闯入行业三甲，但在许多人眼里，美的品牌厚度不够，其中很重要的原因就是产品线比较单薄，大家电中只有空调一个品种，因此对于美的而言，上马冰箱是迟早的事。
也许是吸取了当初进入微波炉领域与格兰仕先打了一场口水战的教训，这次美的上冰箱没有诸如"几年之内进几甲"之类宏伟的目标。"能做尽量做"，方洪波这样低调处理。"先进入（冰箱行业），等待机会，要求达到最小的投入风险和最小的撤出风险，力争不出现亏损。当然如果机会赋予我们，自然当仁不让".事实上，空调市场的成功，更增加了美的进入冰箱市场的信心。因为至少在营销模式和通路选择上，冰箱完全可以借鉴空调的思路。
同冰箱界的新军海信、TCL、康佳一样，美的也以OEM方式作为进军冰箱的序曲，以保证"最小的投入和撤出风险".据称，美的目前还没确定最终的OEM厂家，但产品的外观设计已经开始进行。
换代创造市场空间从1996年到2000年，是国内冰箱业平稳发展的阶段。相对于拥有300余品牌的空调市场，国内约34条冰箱生产线和20多个品牌的冰箱市场明显是个富矿。之所以这么大的悬殊，其中之一是在生产线的投入上。比如荣事达一条100万台的冰箱生产线，前期投资就花了8000万美元，而1996年惠而浦在投资进入北京雪花的时候，斥资6个亿仅换来了一条生产线。相对于空调行业仅仅几千万元的生产线投入，冰箱6亿元至10亿元的资金投入实在太过庞大。
冰箱业内曾经一度非常流行一个说法，如果算上各项投资的机会成本，国内大多数拥有冰箱生产线的企业都将戴上不赚钱的帽子。这就给后来者提供了一个机会，当这些因为早期投资过大而生产严重不足到难以维持企业正常运转的时候，他们根本没有技术、资金能力来实现冰箱生产线的换代，摆在这些企业面前的只有唯一活路——被别人收购或者兼并。以至于许多冰箱企业会表示愿意"无代价"地让一些优势企业收购。
另外从产品上来分析，海信股份公司总经理汤业国认为，"中国城市家庭大面积普及冰箱，大约是在1990年到1995年，冰箱的寿命基本上在10年至12年之间，今后3年至4年内，冰箱将大面积更新换代，使新的技术、先进的冰箱得以切入市场。而国内冰箱生产线大都是在80年代末、90年代初上马的，在当时就不属于先进水平。新进入者恰恰一身轻松，推出最符合市场需求的产品。"
市场攻守两难在新入者的调查报告中，冰箱并不是一个非常容易被攻入的市场。
首先，品牌高度集中。据最近公布的《中国城市家电市场调研报告》结果显示：在冰箱类别的"第一提及率"、"知名度"、"市场占有率"和"未来五年内家庭预期购买率"等4项指标中，居前5位的均是国产品牌，其中，海尔、容声、科龙、新飞、美菱的第一提及率高达67.2%，市场占有率达51.6%，预期购买率达62%.而去年号称卷土重来的西门子、伊莱克斯、松下等洋品牌则分别居各单项指标的5位至10位之间，只居于配角的地位。新进入者的机会更小。其次，市场充分竞争，利润空间不大。美菱集团董事长张巨声曾公开表示，"冰箱附加值不及彩电，利润空间有限，现在也就是5%".其三，市场容量有限。理由是一个家庭在未来可能拥有两三台电视、两三台空调，却不大可能拥有两台以上冰箱。
而对于"四大家族"而言，谁也不轻松。业内人士预言，"科龙海尔难撼，美菱新飞堪忧".调查显示，中国冰箱业传统两强的科龙（容声）和海尔，两大品牌综合市场占有率已接近冰箱业半壁江山，并在整个国内冰箱业的比重中有进一步提升的趋势。作为一度受到洋品牌冲击的科龙（容声）冰箱，去年通过加强终端零售建设，改造新CI等举措，才逐步扭转了颓势。今年在整个冰箱业竞争异常激烈的情况下，仍然逆势上扬，上半年较去年同期增长16%.而海尔冰箱除了坚持在国内走高档化路线外，其出口业绩的提升，更是带动其总体销量全线上涨。形势表明，作为中国冰箱行业传统两强的海尔、容声（科龙），在今后数年内，仍在中国冰箱市场扮演领跑者的角色。
另外从地域上分析，国内家电业已呈现出山东半岛、长江三角洲、珠江三角洲三个产业生态圈，国内著名的家电品牌大多云聚于此，而分处河南及安徽的新飞、美菱都首先在地域上吃了亏，地方配套不足，在品牌价值及营销思路上都较三大产业圈有明显的差距。还有最重要的是一点，两个企业的国有企业机制是否已经过渡为现代企业制度。
其实，新品牌的上升和老品牌的衰退是一个此消彼涨的过程。新品牌能否挤进四强，很大程度上取决于老品牌在运行过程是否"主动"为新品牌让出了空间。
美的空调事业部副总经理刘亮在回忆美的空调成功轨迹时曾感叹，1996年、1997年间，若不是当时的前两位品牌春兰、华宝相继出现问题，哪会有美的、格力的今天？或许从这句话上，就不难理解美的"先进入等待机会"的意图了。
同时，对于新近品牌而言，前进的最大障碍是产品创新及质量的稳定性问题。客观地讲，新近品牌选择的OEM厂在质量上应该与"四大家族"存在一定的差距，因此，品质控制是至关重要的。在此基础上，更要依托母公司强大的研发实力，不断地进行产品创新，才可能为自己创造成长的机会。
价格成为悬念价格战历来是家电业洗牌的利器，那么熟谙价格战的黑电企业如海信、TCL、康佳，以及在微波炉上同"价格杀手"格兰仕大过其招的美的，是否会在冰箱市场上"故伎重演"？
观察人士分析，真正的价格战应该在冰箱业大规模的兼并重组之后，即各企业真正拥有了自己的生产线的时候。否则企业将不得不以牺牲自己的品牌形象为代价。据透露，TCL正在着手进行此方面的收购工作。
小资料：冰箱市场年度走势2001年第一季度中国电冰箱市场呈现增长态势。据国家统计局数据表明，一季度电冰箱产量为321.47万台，比去年同期增长7.2%.
2001年冰箱市场需求主流仍将是中等容积冰箱，大容积冰箱增长幅度不会很大，小容积冰箱同样不被市场看好。市场竞争主要集中在价格和产品技术上，充分考虑个性化需求的新产品将受到市场欢迎。
2000年冰箱市场进口品牌全面崛起，占据了20%左右的市场份额，2001年一季度，进口品牌的占有率继续攀升，已接近25%，伊莱克斯和西门子已跻身电冰箱品牌第一阵营。然而，冰箱市场的整体格局并没有受到影响，国产品牌仍然占据着主导地位。
2001年冰箱厂家并没有争相降价，个别品牌如科龙、容声还小幅度上调了部分品种的价格，大多数品牌的冰箱都把超节能、新技术、优质售后服务作为宣传的重点，质量战、服务战成为今年冰箱生产厂家市场大战的主要内容。
