不管人们如何评价广告，广告仍然是与品牌塑造关系最为密切的一种大众传播方式。可以说，广告书写着品牌的历史。
广告已日渐成为品牌的生命线。一个品牌能否实现最初的品牌定位，进而在消费者心目中树立起预期的品牌形象，品牌设计能否达到品牌增值的目的，都取决于有效的广告传播。在当今多媒体时代，一段30秒的插播广告足以将产品的特性、优势和战略意图传达给消费者。Volkswagon的成功表明，广告传播的效果不仅取决于传播的数量（广告的次数、持续时间、实施的频率、支付的费用等），更取决于它的设计、策略。设计是运用视觉语言去传播。当今世界，广告已不再是词语，而是以视觉形式为主。多媒体时代里，图像比语言更有力量。例如，计算机业的布尔（Bull）使用树的形象自喻，树使人联想起布尔电脑。广告传播的语言和形象反映了设计者的个性、文化素养和价值观。它是品牌形象战略的全部内容。
大量的实证分析也表明，在一般的竞争性市场中，某种品牌的市场销售额与广告的投入量之间并不存在线性关系，它不会随着广告的增加而成比例地迅速增加。借助广告传播，更不一定能塑造出一个世界名牌。一个简单的事实是，从来没有哪一个品牌产品的销售量随着广告投入的无止境的增加而永远增长。但是，若没有广告，任何品牌要在多媒体时代的今天成为世界名牌，都无异于登天。从来也没有哪一个世界知名品牌的成功不曾借助过广告的力量。
可以说，广告不是万能的，没有广告则是万万不能的。
广告媒体的正确选择：品牌塑造战略的关键环节
广告传播是品牌传播的主要方式，也是应用最广的促销方式。但很少有品牌管理者对广告媒体的选择及其效果做过彻底的研究。信息沟通作为一种间接式沟通，沟通方式的选择直接决定了沟通的效果。不同的广告媒体有不同的优缺点。这决定了品牌管理者在推行广告策略塑造品牌时，必须对广告媒体做出正确的选择。正确地选择广告媒体，通常需要考虑以下四个因素：
（1）产品的性质。不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围和传播要求。广告媒体只有与之相适应时，才能收到显著效果。譬如，对生产资料、高科技产品的广告传播多以专对一般生活用品，则适合于选择能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视、户外灯箱等。
（2）消费者接触媒体的习惯。不同的消费者群体接触广告媒体的习惯是不同的。广告传播的目标之一就是与消费者沟通信息，使消费者了解品牌和产品，进而刺激其购买欲望。因此，这二者的配合是品牌管理者在制定广告传播策略时需要优先考虑的要素之一。能使信息最有效地传递到目标市场的媒体是最好的选择媒体。例如，儿童读不懂报刊杂志，也难以理解没有直观效果的广播消息，因此，儿童用品的广告传播适宜选用电视。妇女用品的广告传播则大多选用妇女喜欢阅读的妇女杂志、电台频道或是（专卖店的）橱窗。
（3）媒体的传播范围。媒体的权威性、发行量、收视率等直接决定了广告传播的宽窄。适合全国各地使用的产品，应以全国性发放的报纸、杂志、国家广播电台和全国性的电视频道作为媒体；而区域性显著的产品恰好应采用具有相对特征的媒体。
（4）广告费用。即使是同一媒体，也因传播范围和影响力的大小而存在价格差异。电视媒体的绝对费用要高于报刊媒体的。但对于广告传播的效果而言，管理者需要比较的是有其相对费用的大小。
当然，广告媒体的组合是一种更为常见的传播选择策略。
广告设计的质量：品牌塑造战略的关键内涵
广告的成功不仅来源于媒体的选择，更取决于广告设计的质量。遵循基本原则是广告质量的必需保障。传播的基本原则来源于消费者的信息处理方式。一般而言，出色的广告设计遵循以下基本原则：
（1）清楚简明。在传播过多的社会里，消费者在信息的汪洋中通常是“蜻蜒点水”。他们将信息的收集局限在必须知道的最小范围内。这在信息消费上表现出的“最小努力法则”，源于过度简化的消费心理。因此，品牌传播者必须明了如何使用尽量简化的信息。不公广告信息如此，所有的营销传播要素都要清楚简明。清楚简明，才能让品牌在资讯时代形象常驻。
（2）熟悉易懂。匹配法则表明，消费者只接受与其以前的知识和经验相吻合的信息。熟悉，意味着更容易“打交道”；易懂，意味着信息更加深入人心。当传播者和受众具有共同的“经验域”时，广告传播很可能取得成功。熟悉易懂，就是在原有的基础上持续下去，让品牌进入消费者易于了解的产品类别中去。
（3）与众不同。消费者对熟视无睹的信息变得麻木不仁导致了传播的失败。当消费者逃避复杂，浅尝辄止时，凸现品牌信息的“与众不同”就是他们的选择依据。相对于“清楚简明”，“与众不同”是一种更为积极主动的做法。它更为奥格威等广告传播大师所接受。与众不同，就要突现个性，抛弃千篇一律，切忌面面俱到。
（4）亲近有趣。舒尔茨认为，广告创意面临的最大挑战是：驱逐枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词，代之以符合消费者期望的、真正有意义的、有助于消费者解决问题并改善他们生活的资讯。在广告中的“3B”（美女、婴儿、动物）创意原则同样阐明了对传播的“充满情感”、“引发好奇心”的一般要求。在沟通中，可爱、有趣的“代言人”的运用，亲切情感或意念的传达，屡试不爽。亲切有趣，就是要善于调动消费者的情感因素，让创意紧贴生活，赋予品牌好感的人文内涵。
（5）持久一致。越来越多的证据显示，消费者的决策依据往往是他们自认为重要、真实、正确的认识，而非具体的、理性的判断。这就要求品牌信息必须清晰一致，才易于消费者广告传播长期坚持同一定位，坚持风格，坚持核心传播要素的稳定不变。
广告策略的误区：品牌塑造战略的心理陷阱
选择了合适的媒体，遵循基本原则设计了出色的广告计划，是不是就万事大吉了？当然不是。对中国企业而言，在广告传播的过程中，还需要防止以下的常见误区：
（1）广告失真。摩根斯的一句话是对此的最好诠释：“要消灭一个质量极次的品牌的最快途径，是用最积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。”
（2）忽视产品质量。“酒香不怕巷子深”虽然已不合时宜，但是，没有任何有质量问题的产品会获得消费者的认可，并有助于品牌的塑造。“皮之不存，毛将焉附”。当“蒙妮坦”奇妙换肤霜利用高强度的广告传播取得空间的轰动效应，一时成为最抢手的化妆品品牌后，质量的低劣却使之会出688万元的巨额罚款，品牌形象荡然无存。
（3）广告万能论。不做别的，只做广告；不论成本、效果如何，只要是塑造品牌都进行广告宣传。炒时段、炒路牌、炒名人、炒谐音，炒买、炒卖几乎成了广告运作的主旋律。其结果是，“火不过3年，活不过5年”的“三五定律”出台。
（4）急功近利。企业投资广告行为常常是：或者在短期内采取立体式广告攻势，以排山倒海之势迅速启动市场，一旦知名度大增，就息鼓收兵；或者采用“三天打鱼、两天晒网”的方式进行广告投资，产品销不出去就做广告，而有困难时，首先减少或停止的就是广告投资。小霸王VCD的知名度曾高达71%，但名牌认可度却只有16.7%，最后是它的销声匿迹。
正如艾·里斯和杰·特劳特一再强调的那样，广告传播要区分、控制和保持品牌的核心要素在长期传播过程中的维系不变，以达到不断积累和提升品牌资产价值的目的。在分散进行的各种传播过程中，必须保持协调、同一和连贯性，避免随意、多变、分散和各行其是的传播。同时，广告要顺应环境的变化，逐渐调整和修正品牌传播中的非核心要素，以使品牌更具广泛的适应性。
