由于行业性质不同，工业品的创新相对消费品来说显得更加困难，营销手段远不如后者丰富。然而，工业品行业众多中小企业要赢得更多订单，营销差异化又是相对更可行的一条途径，这种差异化的一个关键就是：抢先占有潜在客户的关注。
一项机械设备行业的调查显示，有效利用网络营销，可以帮助中小企业的提高40%左右。网络营销能帮助企业提供比者更有价值、更有效率的产品和服务，从而有效促进销售，扩大市场规模。但是，取得这种效果的前提是“有效利用”，这就涉及企业采用何种方式开展网络营销。
以机械设备行业为例，目前企业采用最多的网络营销方式是利用行业性的B2B网站，另外也有部分企业利用搜索引擎推广，我们可以从三方面评估两种方式的推广效率：
1．效果性。主要取决于受众规模和受众质量。从受众规模看，搜索引擎是83.4%的互联网用户得知新网站的主要途径，近1500万商业人士会通过搜索引擎查找新网站，而行业性网站平均注册会员数一般不超过万家，大多只有几千家；从受众质量看，行业性网站的受众具有很强的目的性，受众质量较好，而搜索引擎由于具有很强的信息靶向性，在受众质量上同样能很好地满足企业的推广需要。
2．效益性。行业性网站依据影响力不同，收费标准也不同，由于对推广效果难以衡量，这种投入方式类似传统的网上移植；而搜索引擎推广由于是按点击付费，企业能掌握推广效果，最大程度节省投入成本。
3．便利性。行业性网站由于产品和企业信息是依照登录时间排序，需要企业派专人维护，一定程度上有违电子商务便利性的特点；而搜索引擎推广管理相对便捷，可以根据企业需求进行灵活的推广安排。
从上述评估可见，目前机械设备企业“重行业网站，轻搜索推广”的网络营销方式，更多体现了传统营销思维的简单复制，造成企业在行业网站“扎堆竞争”，面对潜在客户的需求只能被动等待，而不能针对需求进行主动的信息推送。这种“一条腿走路”的网络营销，显然难以抢占客户关注，赢得更多商机。
河南黎明重工的网络营销实践，可以给我们提供有益的借鉴。这家矿山机械设备企业经过4年的百度搜索推广，网络营销带来的业务已占公司总业务量的20%。
2004年，黎明重工决定把搜索引擎营销作为网络营销的突破口，开始尝试百度搜索推广。使用百度推广后，黎明重工体验到了“足不出户，客户主动找上门”的推广效果，企业网站访问量和电话咨询大幅增长。通过网站后台分析和对电话咨询、上门拜访的客户统计证实，其中绝大部分来自百度推广。眼见这样的效果，黎明重工专门成立了网络推广部门，网络营销逐步扩充到60多人，而百度搜索推广也已成为其网络营销的主要工具。
