5月初，C市终于告别了阴雨天气，阳光普照，淡淡的花香弥漫在空中。
第一个季度，宜康购物广场为应对经济不景气，大举引进自有并加大了打折的幅度。但这一措施并没有像市场部经理Antony预料的那样取得理想的效果，宜康购物广场的额不升反降。经过调查和讨论，Antony和他的助理John有了新的想法。
消费者感知的折扣与商家提供的折扣是有差距的，消费者出于保护自己以免被欺骗的心理，会低估商家给出的折扣，即消费者感知的折扣值低于给出的折扣，而对折扣的低估程度随着广告折扣的增加而增加。因此，商家在制定折扣时并不是幅度越大越好。
过高的打折幅度会导致消费者低估折扣，从而降低消费者的购买意愿。知名品牌和非知名品牌相比，非知名品牌的折扣更容易被消费者低估。同时，相对于自有品牌来说，同样的折扣，知名品牌更能影响消费者的购买意愿。因此，商家对商品提供相同的折扣时，相比自有品牌或其他知名度较低的品牌，全国性品牌或知名品牌的消费者感知折扣更高，促销也会相对更有效。
商店形象所带来的影响并不存在显著差异，无论是对于广告折扣的低估或是对购买意愿的影响。因此，商店定位与形象的差异在消费者购买同一产品时影响并不显著，这时，消费者更加关注产品的品牌，至于是在高档店里购买还是在低档店里购买，影响并不大。因此，宜康购物广场不需要太介意定位相对较高的中怡百货所带来的压力。
因此，Antony和John觉得有必要尽快设计新的促销方案。虽然大的方向已经明确了，但John对如何落实新的促销方案还不是很明晰。他认为宜康购物广场必须确定一个新的折扣率，将它调整到合理的水平。“每种商品和品牌都有其最优的折扣率，我们的任务就是找出每种商品和品牌的最优折扣率。”但对于如何找出“最优折扣率”，John却是信心不足。
翌日下午，John在同学聚会中见到了大学同学老鲁。老鲁五短身材，双眼灼灼有神，毕业后继续读研的他现在任职于当地一家著名的咨询公司，有着深厚的学术功底与丰富的实战经验。John坐在老鲁的旁边，趁着其他同学还未到齐，说：“老鲁，我们公司遇到了一些问题，想向你请教！”然后，他把自己的困惑说了出来。
老鲁说：“你们遇到的，其实是一个相当普遍的促销问题。但是折扣率的制定不是那么简单的，既要考虑公司与供应商的关系，又要考虑竞争对手的策略。”
老鲁喝了一口茶，说：“前不久，我看到了一篇文献，是美国一所大学的研究报告。你能不能回答一个问题：商家提供折扣给消费者的目的是什么？”
John不假思索地回答道：“增强消费者的购买意愿，最终让他们购买。”
“就是呀。那么，我们就要弄清楚什么样的折扣率对应什么样的购买意愿。折扣幅度越大，购买意愿就会越强吗？”老鲁说，“显然不是。你们公司遇到的情况正是如此吧？”
John点头称是。老鲁不慌不忙，娓娓道来：“只有能引起消费者购买意愿增强的折扣率才是有效的。无效的折扣只会浪费公司的资源。折扣过低，
