伴随着消费升级，大多数企业特别是区域名酒，都纷纷的开发了新产品以进攻高端市场。在这股升级风的背后，有两种现象值得引入注意，一是大多数企业都是同时开发三款高端产品，另一个是三款产品一般都只有一款产品有机会成功，其中最高端的产品往往是失败的。
为什么高端产品往往会失败？刘万里经过长时间跟踪研究，发现不仅是新产品开发，即使是老产品线，只要是有上中下三个级别，都会有同样的问题，即低端产品有机会成功，但高端产品一般会失败。为了更好的理解这个问题，我创造了一个白酒行销的新词来解读，称之为产品风化问题。
产品风化，这个问题目前还没有人研究，但这种现象比比皆是，只要大家仔细的关注一下身边的白酒企业就会发现这些问题。很多白酒企业特别是中档白酒市场为主的企业，在开发新品的时候，一般都会以同一系列命名三款以上的产品，但往往只有一款产品属于畅销品，其他特别是高端产品大多成了炮灰，被风化掉了。很多企业意图通过产品开发在高端市场有所作为，但结果一般都会很差强人意。产品风化，就像是一座大山，挡着大家通往高端之路。不认清和搬到这座大山，高端之路就很难成功。
因此，本文提出产品风化问题与大家探讨，希望能为大家的新产品开发，特别是希望抓住消费升级的机会，提升和产品形象，意图在高端市场有所突围的中档白酒企业，也就大多数区域名酒提供一点参考，同时也希望本文能引发读者对产品风化的关注，大家可以共同探讨这个问题。
一、产品风化的理论起点：产品线结构
产品风化，是对金字塔型产品线问题最形象的描述，也是金字塔型产品线最容易出现的问题。即高端产品形象和销量双双被削弱。
形象风化，高端形象受到影响，除了价格高以外，没有高端品牌形象，也不能形成消费者的高端认同；销量风化，高端产品销量不能长久或只能形成短时的高潮，销售量将逐渐减少，销售动力严重不足。产品风化所表现出来的两个方面，最终将影响整个产品线的销售结构的稳定性，影响整个产品线的销售业绩。
产品风化现象为什么会产生？这是一个非常复杂的问题。但从目前的市场来看，产品风化的起点源于金字塔型产品结构。
金字塔型产品线是最稳定也是白酒企业最喜欢采用的产品线结构，同时我们也看到，该产品线一般都有三个产品功能定位，一款是基础销量产品，作为企业主要的收入来源和培养的新的增长点，一款产品作为战术产品，用于打击对手和产品补位，最后一定有一款作为形象产品，标志着这类产品形态的高端形象。基础产品、战术产品、形象产品三位一体，比较全面的覆盖了目标市场。
从理论上来讲，如此稳定的结构，应该会带来持续而稳定的收益，但事实上并非如此。往往只有最底层的产品能够确保稳定的收益，中高层产品都会逐渐的被市场所淘汰，最终会影响整个产品线的销售。例如口子窖的五年、十年和二十年，又比如洋河蓝色经典的天之蓝、海之蓝和梦之蓝，两个品牌都在区域市场销售的非常好，但都是基础产品销售的好，高端产品并不具有强大的销售力。
为了深度理解产品风化的动因，我们必须深度理解金字塔产品结构的理论之源，那就是标杆理论。标杆理论和标杆战略，是当下白酒企业开发新产品的核心思维。通过某一角度的产品开发定位，例如年份、色彩以及酒度或者口感等区分新产品，而核心标杆就是价格，因为在中国市场，价格是价值的标杆。各个企业，总想在所在的核心市场，树立新产品的标杆形象。
