18世纪的科学巨匠牛顿曾经创造出一系列词汇来描绘他的万有引力，在当时他遭到的责难是：为什么不用人们熟悉的词汇却别出心裁?传播的遭遇恰好与此相反，无论是学术界还是实业界很多人都在谈论它，形形色色的商业计划被贴上“传播”的标签，传播几乎成了时尚流行的市场学术语。这一现象至少揭示了两个事实：第一，传播作为一种现代和传播思想，已经得到了市场的普遍认同，并成为一种具有影响力的新型理论;第二，传播观念本身具有极大的包容性和理论张力，甚至具有某种超越性的普适价值，因此在它所涵盖的领域中几乎都可以找到它的影子。
认识传播的影响和理论张力，至关重要的是必须关注市场环境和信息技术的变化。这种变化导致了市场和传播正在发生微妙的改变，竞争越来越激烈，客户越来越精明，市场期望越来越高，而传播的影响力却越来越小。可以这样简单地概括当今的市场环境：随着产品主导时代的过去，传统的依赖产品本身差异获得认同的几率越来越小，而以往用来创造差异化的一些和传播方法，在塑造的同时也一定程度的造就新的类同质化。这就好像虽然有很多会钟情不同的运动，但是却很少有能够确切说出耐克(NIKE)与阿迪达斯(ADIDAS)的差别。在这样一个背景下，实现价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是对产品或者的认同与关系。如果说传统的是开发出好的产品，并给予适当的定价，辅以相应的销售渠道并配合强力的促销，价值就可以基本实现，那么现在这一些远远不够，甚至难以行通。因为所面对的产品或者大都很少具有差别性，它们功能和使用价值上同质化的程度，与其促销和广告上的雷同模式无出二致。也许注意到了产品或者的信息，但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或;也许已经购买并且使用，但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。甚至有时候依靠大量广告和促销所建立的认可，很可能由于亲友之间轻描淡写一句话便打消了念头。种种迹象揭示了一个现实，任何如果没有与实现良好的沟通，价值也无法实现。因此在很大意义上取决于传播，正所谓即传播，传播即。
而传播同样面临着严峻考验。商业信息的泛滥致使人们对的认识和接受更加困难，多年来被广泛采用的广告、、促销和人员推广等传播手段，变得越来越复杂甚至力不从心。各种新兴的传播手段，尤其是网络和新媒体的兴起，不仅改变了信息流量和信息传输模式，而且也改变了传播过程中各种市场主体的角色地位。多元化的媒体形态和多层面的传播接触，使得的外在关联不断延伸，随着顾客和相关利益者力量的提升，传播正在成为一种多元互动、开放包容的活动。信息无处不在，传播手段也包罗万象。有存在就有信息，有信息就有传播，当任何一个公司、任何一个，无论是作为还是不作为，都可能成为一种信息时候，其所面临的就不仅仅是怎么说，而且还面临着是什么、怎么做、别人如何看的问题。于是传播信息在渠道多元的同时也空前的内容多元化。就像iPod的流行来自于设计所传达的信息时尚、Google的成功很大程度上得益于口碑传播的影响一样，那些传统的生意也在以新的方式与顾客在进行沟通，星巴克充满人性体验的情感、蒙牛乳业关注社会责任的公益赞助，这些都汇总成为一个目的：必须与顾客和相关利益者达成良好的交流。但是交流的障碍和困难却同样与日俱增，宝洁旗下化妆SK-Ⅱ在中国所遭遇的信任风波、法国雪铁龙在西班牙无心的广告失误，信息那怕是在遥远地球的另一端也会迅速扩散得到蔓延。这些都揭示了信息传播中的干扰和难以把控，这些同样也要求所有的组织机构或商业，为了更好地实现传播价值，不得不对各种信息进行有效地整合。显然信息资源和内涵的宽泛要求这种整合具有尽可能的包容，于是必然导致了传播开放包容的特性。
正是基于这一背景和这种认识，我们在组织编写《求是书系
