在当前的市场环境下，几乎所有的企业都面临着模式无法突破的困惑，为了完成季度、年度任务，只有不断地通过渠道往下游经、分销商压货。货是压下去了，本季度的任务也完成了，但更艰苦的还在后头，下季度任务还在，上季度压下去的货还得帮助消化，不把渠道理顺，不把库存尽快消化掉，渠道成员冲货那也没商量，要把渠道打通，让产品能够顺利的下去，最终还是要体现在终端上，作为销售人员都知道，只有在各个终端被真正消化掉的产品才算销售，否则仅仅是以不同渠道成员的库存形式存在而已。同时，在广告传播上，传统的电视媒体传播边际效率迅速递减，而媒体成本已经让很多企业不堪重负，叫苦连天。
所以，销售模式的困境和环境的变化，迫使企业深入思考：电视广告高高在上的传播模式是否需要改变，如何让我们的传播视角更接近，从而在信息传达上更深度，在传播效果上更有效。当真正把目光转向，思考后，DTC模式也将必然掀起药企的重大变革。
什么是DTC模式
DTC(Direct To Consumer)是指直接面对的模式，它包括任何以终端为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近，更关注消费行为的研究，更重视生活形态的把握。DTC模式作为理论很早就被提出，目前很多操作的手法就是DTC模式的体现，比如针对宣传的印刷品投递、会员活动、产品网站等，但为什么现在要提DTC模式?这与当前的环境和的购药行为模式的发展有很大关系。
环境的变化迫使我们的必须近距离审视(上文已经提及)，另一方面，购药行为的转变和不断成熟以及网络的持续发展为实行整合的DTC提供了可能：
● 患者健康意识的不断增强，他们参与自身医疗保健的愿望越来越强烈。尤其在某些老年疾病、慢性疾病中，比如高血压、糖尿病、前列腺增生等疾病，患者逐渐对自身健康担负起重要责任，他们对疾病病理和治疗方法有强烈的学习欲望，会主动与医生探讨交流对自身疾病的用药，在一定程度上开始影响医生的处方，比如，很多患者会主动要求医生开他们通过各种途径的广告所熟知的产品，而反过来，医生也会征求、重视患者的用药感受及效果评价。所以未来的焦点是，这也正是DTC的精髓。
● 网络信息的丰富为患者查询相关的提供了便利的条件，通过网络强大的搜索功能，就能详细了解到跟疾病相关的任何信息。
在以上主客观因素的驱使下，DTC变得可能而又非常迫切。在这种模式下，它的组合包括DTC网站、DTC促销活动、深度教育、口碑等，一切近距离、直接面对的形式都可以为DTC所用。
DTC模式重在整合
本身不在模式的高低和优劣，任何一种模式和方法最需要发挥的就是整合、集中、持续的优势。对于DTC也是如此，在动用不同手段的基础上，必须讲传播活动进行规划，坚持集中和持续不断的原则才能奏效。
DTC网站
网络的发展为企业提供了更多了和面对面交流的机会。当前很多保健品企业都重视DTC网站的建立和推广。针对自己的拳头产品建立专门的产品网站是目前比较通用的做法。在网站板块的设置上一定要服务为上，也就是说，要站在想要了解什么内容，患者急切需要解决什么问题的角度来考虑，而不是我们想尽可能多的把产品信息强塞给，如果想长期通过网站和建立联系的话，那么一定要突出“公益性”。体现公益，要从域名选择、网站名称、内容等方面下功夫。
最重要的是要发挥网站交流和服务两大功能。比如高血压、糖尿病或前列腺增生等产品网站，要从实际生活角度出发，除了要告知疾病的基本来龙去脉之外，像在线医患交流或专家在线、求医问药等板块是关注的核心，因为作为患者，他们非常关注病友的病情以及用药治疗情况，这些信息对患者自己是有实际参考意义的。所以可以让编辑个人，进行在线咨询等，而我们的网站服务系统可以根据个性开展服务的工作。
根据网站药品所针对的不同的消费人群，在信息传播和广告教育形式上有所区别，比如妇科药品，就可以做一些感性的、柔情的、温馨的内容和动漫形式来赢取她们的好感度;而如果是老年人群，相对比较正统，就要做得严肃一些、正规一些，少一些花哨的元素，多一些和日常健康相关的提醒，多体现关爱老年健康和心理需求的内容。
DTC促销活动
DTC促销活动也是DTC整合模式下的一个重要方法，它与企业在终端的常规活动相比，根本的区别就在于促销活动所对应目标对象的精准性。常规终端促销只是企业站在自己销售立场，比如配合电视广告、季节性促销、消化库存、帮助渠道下货等目的而进行。
DTC促销活动一般配合相对公益性的主题，辅之以回馈感恩型的主题，一定要让感受到企业真切的服务和关爱。活动可以与教育、社区药店相结合，比如可以通过信函投递的形式，根据疾病特点和季节性变化，用信函形式(装有教育和疾病防治实用)邮寄给数据库，终端促销尽量和社区药店以及机构进行挂钩，在时机选择上要关注的政策。比如老年产品，可以联合社区药店和老年协会，无疑会大大增强公益性，同时，在取得连锁的支持下，终端推荐、门店店堂标准化展示可以得到保证，将有助于提升活动效果。
深度教育
任何传播活动最终都是要对说话，也就是要说动。在说动之前还有一个过程，那就是说懂，只有说动，才能信服，才有可能实现购买行为。对于药品、尤其是OTC产品来说更是如此，也就是药品的功效是什么?它能解决什么问题?患者在出现什么情况下该用它?它和同类药品的其它相比到底好在什么地方?这一切仅仅通过传统媒体渠道如电视广告是无法实现的(电视广告更多的是承载提示的传播任务)，所以，必须通过近距离、甚至是面对面的深度教育来实现。
针对的深度教育有很多形式，如可以通过提供会员服务、信函邮寄、数据库建立、社区信息栏等方式实现。
企业特别是中老年慢性疾病相关产品，更要特别重视数据库的建立，并在精准数据库基础上开展深度教育，以服务赢得信任。第一，中老年慢性疾病都是需要长期、不间断的用药。第二，一旦企业通过服务赢得中老年患者的信任，他们的用药忠诚度是相对比较高的。第三，中老年群体的口碑传播在一定范围内具有较大的影响力。
企业可以通过每次的推广活动和DTC网站逐步建立数据库，针对数据库的会员，不断开展服务工作，比如利用特定节日、或季节变化等时机，可以通过短信、网站、信函提醒需要注意的问题和节日问候(城市市场的很多老年人都使用手机);也可以让患者通过DTC网站对产品使用、企业工作提出建议，让参与企业的一些决策，真正做到以人为本，比如要更换包装、修改广告语、或企业形象设计等，可以让提出建议，形成互动，这些针对男性比较适用。还有也可以把信函邮寄与终端促销活动相结合，开展回馈、感恩行动等，一方面用实际的优惠和赠品吸引，另一方面，可以通过信函投递把手册等教育工具传递给，手册的编写一定要紧扣立场，关心什么我们告诉什么，对于无效信息尽量删除，比如前列腺，只要讲清楚有什么危害?如何自我诊断?治疗方法以及如何用药?日常生活中该如何保健和注意事项就可以了。
当然，社区公告栏也是一块可以利用的地方，可以针对疾病做一些老年保健的宣传，同时在这块公告栏上，还可以发布企业进社区开展健康教育、社区药店的促销活动、义诊等信息。
口碑
在DTC和数据库建立中，我们的工作一定要做向深入，也就是对要进行再细分和定位，这里的再细分和定位不是指策略确定前的STP工作，而是指要辨别哪些是该的忠诚、哪些是游离型、哪些是潜在，针对不同形态的实行不同的策略和诉求，同时在忠诚组中寻找意见领袖，通过教育、开发意见领袖，会起到事半功倍的效果。
意见领袖往往是在不断的与互动活动中自然形成的，形成的法宝就是贴心服务和利益回报，这点对于老年群体效果尤其明显。比如进入小区为糖尿病患者血糖，母亲节时配合活动送老年人康乃馨，在夏季到来之前进入社区对派发风油精等季节性用品，成本不大，但效果很好，让他们切身感受到贴心的服务，坚持不懈做这种工作，就会在意见领袖中确立态度：我值得向其他人推荐这个产品，因为这个企业的服务让我感到温暖。
以上DTC模式下各种方法并不是独立的，只有综合运用才能真正发挥DTC的魅力，在实际运用过程中要根据产品品类特点、消费人群、策略的不同而有所变化。
作者：黄鸣川，共同策划团队 电话：13588088418 邮箱： sappowhmc@163.com
