笔者认为，销售工作的核心应该是人。尤其是在销售一线，任何的、策略或者方针、政策都必须通过特定的销售人员作用于特定的经销商，然后才作用于特定的市场。对于销售前沿的探讨，应该从人及人性出发，以人为本，对市场环境，消费环境，竞争环境等作出细节性分析，把繁杂的理论或者高层意图转化人的具体活动，这才是对基层工作及一线销售人员最为有用的，也是公司行为效果最大化的唯一途径。本文试图通过一个特定的案例，从一个特定经销商从起步到辉煌再到衰退的全过程这个特定的角度来透视厂家及商家的行为，及这些行为对渠道、价格等一些市场要素的影响，并对一线销售人员及经销商心理作一以点带面的折射。敬请思考！
2007年年尾，当行业中很多人都在满载而归后展望未来的时候。老马却总是在回顾过去，几年都不好过，老马可不敢想明天，想想过去，老马才能找一点慰籍，给自己一个坚持下去的理由，也给自己一点坚持下去的信心。
上个世纪末，从公交公司毅然辞职的老马买了几台冰柜和老婆做起了雪糕生意，人们都很羡慕老马，觉得老马运气好，讨了个好老婆，配老马绰绰有余，还垫本钱给老马做生意。老马自己也很满足，唯一的遗憾的就是老婆的脾气有点暴，老马有时候吃不消。常言道，吃人的嘴短，虽然夫妻之间这样说有点过分，可老马觉得老婆对自己真的很好，总觉得欠老婆点什么，再加上知道老婆是暴脾气，所以老马对老婆说的话，基本上都视为圣旨处理，不敢有什么怠慢。
两口子小本起家，虽然有点清苦，但夫妻同心，日子过的挺和美，再加上老马的精明头脑，雪糕小生意也是做的蒸蒸日上。一两年的工夫，小冰柜换成了大冻库，夫妻店雇上了临时工，老马的生意起色不小。经营方式也从坐在店里等顾客转变成了积极主动走出去。凭着自己的精明劲与好人缘，老马的雪糕网络很快就占据了当地市场的一席之地。常言道，树大招风。几个地方厂家的业务人员是接踵而至，都想在老马的小网络里淘点金。老马是来者不惧，统统接招。老马心想，这些人都是见多识广的人，多接触一下，对自己的生意有利。这些厂家就更重要了，过去自己充其量是个批发商，从别人家进货，受了不少委屈与“剥削”，现在厂家找上门，这等好事，岂能拒绝？就这样，老马走进了经销商的行列。
有了自己的以后的日子，老马过的忙碌而充实，跑客户、接电话、理终端，装车卸货样样做，偶尔还接待一下厂家业务人员，吹吹牛，听听外面的新东西，晚上回家给老婆把饭做好，自己倒上二两小酒嘬几口，老马最喜欢这时候的感觉，酒的醇香中老马能闻到收获的气息。说实在的老马还是有点佩服自己，虽然行业不太响亮，但想当年自己一个穷小子，能在行业中走上如此地位，还是值得骄傲一下的，走到今天也真是难能可贵。
让老马感觉美中不足的是，除了F省的一个企业外，其他几个厂子的代理，老马都没能拿到独家经销权，而且还有几个不错的地方牌子没有拿到手，虽然目前的状况是自己再也不用受剥削了，但老马还是没有感，最终经销经销权到底花落谁家？老马心里可没底。同时，大家一起做，老马不好达成自己的赢利目标，总感觉被别人制约着手脚，老马想暴利。由于老马手里还缺几个牌子，有很多品项就不在老马的经销行列，为了满足自己客户网络的需要，老马没办法，只能大家在一个碗里吃饭，互通有无，相互配合。老马觉得不过瘾。不过老马对这个80万人口的小城市中的市场状况，经销商格局进行了一番分析后，觉得现在的互通有无也不会对自己的发展预期有太大的影响，老马想，其他几家经销商迟早会死在自己的刀下。加倍努力吧，老马长嘘了一口气，独吞的感觉肯定很爽，老马很向往。
这一年的时间很快过去了，老马的营业收入不错，和老婆算算，利润怎么也有个将近十万块。可再看看几个厂家年初给自己下达的销售任务，老马觉得有点紧张，都是只完成了百分之六七十，这万一哪家不高兴，自己的小身板也承受不起啊。不过老马庆幸的是，聪明的老婆给他支了不错的一招。“不是几个厂家都完成的差不多吗？这是我们最好的解释理由了。”听老婆这么一说，老马一琢磨，是啊，我尽力了啊，竞争也平衡了啊，厂家不就怕自己比别人卖的少吗？嘿嘿…老马笑了，笑的很释然。果然不出老马所想，厂家都表示了不满，老马一看厂家真是开骂了，于是就照着老婆教方案的解释一番，同时还痛陈了恶劣的竞争环境，捎带着还找了点厂家的毛病，但聪明的老马也不忘记在请各厂家销售人员吃饭喝酒的时候把自己和竞争对手进行了一番比较，也说了自己未来的打算，给了厂家点信心，结果，不仅厂销售人员不怪罪，而且还觉得老马很实在，明确的表示，公司的不满，他们会帮老马说话，同时还勉励老马继续努力。厂家竟然这么好对付，老马觉得他对厂家的认识应该更新一下了。老马也能为自己娶到如此聪明的老婆暗自高兴。
2001年，老马的雪糕事业开始进入辉煌期。这个转变一方面要归功于老马两口子的精明能干，也要归功于另外几家竞争对手的策略失算，同时还要归功于一个全国性的英明选择。A毕竟不同凡响，一进入老马的市场，除了送给老马几个全国知名畅销单品以外，还提出了渠道精耕、终端为王的渠道概念。老马怎么能不动心呢？想想自己那个独吞梦，老马感觉不远了。经过与厂家代表几次长谈之后，按照厂家的指示，老马准备精耕细作了。老马把这个想法美滋滋地和老婆说了一下，没想到老婆却不怎么赞同，老婆的观点就是现在已经很好，为什么还要投入呢？再说了，卖个破雪糕，也不值得那么大张旗鼓啊。听老婆这么一说老马有点犯愁，可自己实在想做，就只好软磨硬泡求老婆支持了，但老婆就是不同意。老马最后只有请A出马了。不愧是大，几个例子举下来，几个公司原则说下来，老马夫人就同意了，但有点勉强。老婆一同意，老马马上开干，买了十多台冰柜，投放到了最好的口岸，多请了两个人，一个负责售点维护与开发，一个加强送货效率。这一招真的很管用，加上A那几个畅销产品的推动，老马这一年的营业额迅速扩大，竞争对手则是惨淡经营。虽然说老马年终盘点时发现，自己还是没有把手里的其他几个牌子做好，但老马手里的大让老马有了很大的底气，也让那几个地方小老实了不少，那几个牌子也没敢把老马怎么样。老马很高兴，老马夫人也很高兴，暴脾气改了不少。
2002年，另一个全国大B也是慕名而至，加盟了老马的事业，同样给老马送来了几个不错的产品，给老马的事业蒙上了更光辉的色彩。手握A、B两个大，老马感觉到了无上的光荣。根据自己的发展需求，扩建了库房，填了辆新车，为长远打算。年初的时候，A建议老马从厂家多买点冰柜，意图是老马在终端投入上要更加激进一些，未来竞争就在终端，随风倒的二批是不可靠的，厂家给出的条件其实非常优厚，只要老马买到一定数量，公司可以考虑直接投放同等数量的冰柜来运作，老马是受到了诱惑，但老婆想买房子，说什么也不同意，老马也没有什么好办法来解决，最后就眼看着大块的肥肉丢掉了。除了冰柜支持以外，A还建议老马停止与其他经销商相互调货的行为，把自己手中的优势与网络优势结合起来，加强一下配送访销能力，一举拿下60%以上的市场网络，未来就稳妥了。这一点上，老马觉得和自己的独吞梦比较吻合，就答应了下来。老马的冰柜是买了，可买的是B厂家的，这让A厂家的销售人员很不满意。B厂家的理由是你既然已经有A厂家的冰柜，我们B厂家同样是全国性大，你老马肯定也要买，否则我们会考虑寻找新经销商。至于A的第二个建议，老马执行了一个来月，可总有那么一两个经销商偷偷从外面窜些货回来，暗中杀老马的网络，虽然量很小，影响也不大，可老马很不爽。一个月下来，老马也觉得靠一个人的力量完成厂家的任务要比以前困难一些，虽然自己加强了配送能力，可能力与网络毕竟都有限呀，尤其是B，对老马的行为很不满，老马觉得有点压力。同时，下游网络因为自己缺少一些品项，也是牢骚不断。第二个月，受不了上下挤压的老马就放弃了这条原则，又开始互通有无了。不过在这一个月里，老马和过去别人手里的不少二批建立了联系，虽然互通有无后，老马又把这些客户归还了别人，可老马不想失去啊，就暗中承诺了点政策，鼓励人家偷偷从自己这边进点货。不管怎样，一年下来，老马的总营业额还是达到了创纪录的600多万，夫妻两又算了算帐，挣了不少钱。老婆的好房子梦马上就可以实现了。老马的生意也可以在往大做做了。老马和老婆都很高兴。
这一年的冬天有点冷，令老马两口子头疼的事情就在这个寒冷的冬天发生了。A的业务人员告诉老马，他必须放弃一个牌子，A、B之间的产品结构和主攻方向都异常接近，而B处于弱势，上是进攻型的，如果同一经销商经营，可能会导致经销商倒戈局面的出现，A、B之间只能选一。老马又请A的销售人员吃了顿饭，喝了不少酒，也说了不少不放弃B的好处与理由，可厂家人员不为所动，很坚决。老马一看，选择是再所难免了。就回家和老婆商量怎么办，老婆的暴脾气又来了，把老马狠狠骂了一顿，也把厂家狠狠骂了一顿。可骂归骂，选还是要选啊。老马和老婆最终选择了A，A是主导，畅销品项多，自己的成功也是A给的。选择是选择了，老马两口子的心里，对A还是很有意见，觉得A有点霸道。
这个选择不要紧，竟然标志了一个混乱时代的到来。B被老马抛弃后，有点气愤加着急，就在另外的几家中选择了两家来共同操作。B可算是摸透了那两家渴望大的心思，一谈判就把门槛定的很高，各买几十台冰柜开发终端，保证金也收了不少，任务也定的很高，而且还没有最终确定经销权给谁，要等做一年看看谁的业绩好，谁和厂家配合的好。等2003年启动期一到，老马发现，竞争对手的攻势很凌厉，售点拼抢的很厉害。对手毕竟是两家，老马不敢怠慢，一边和公司抱怨一边加强了渠道的维护，可老马过去几年虽然有投入，但对于偌大的市场来说，还是遗漏了不少空白，再说了，过去老马为了完成公司的任务指标还要靠他们分销，并没有抢占他们的地盘，现在可好，老马被整的捉襟见肘，苦不堪言。不过厂家的支持还算够意思，给老马请了个员，专门负责售点的开发与维护。可无论如何也无法消灭老马两口子心中的怒气，如果不是厂家强迫他们放弃，也不至于象今天这样被动啊。竞争已经难免，老马和B两家经销商之间的互通有无的关系结束了。但迫于二批和终端对品种多样性的需求，老马开始窜货回来了，不仅仅是B的窜，其他地方小的一也样窜。其他人同样。这个时候，他们都是宁可鱼死网破，谁都怕对手壮大了消灭自己。行业中呆的久的人都知道，厂家促销很多，为了鼓励多卖，大都设置了梯度，进货越多，你得到的促销支持越大，说白了就是客户实力越强，获得的支持也越多。老马他们都看到了这一点，都在邻近的市场找到了货源，那些有实力的经销商为了达成任务，给老马他们让一点小利出来也很情愿。但老马没有动对方的网络，窜回来的货大多是为了满足自己网络的需要。另外的几家也同样。老马发现，由于对手手中的在整体上处于劣势，所以这个的价格要比自己手中的的低一些，有点进攻性，卖同样数量的活，卖别人的更挣钱，所以老马索性也就不去刻意的控制对手在自己网络里的出货量了，老马心里想的是，反正我的最终目的是赚钱，再说了，是你厂家对不起我在先，我今天卖点别人的，也说的过去啊，这个问题上，老马老婆很赞成老马的观点和做法。
在这个过程中，虽然竞争双方都偶尔会有利用低价挖墙角的事情发生，但并非主流，这个时候的渠道冲突还是比较隐性的。几个经销商在一个问题上比较有原则，就是既然咱们都在窜，那就谁也别向厂家叫苦。厂家呢，就看着你窜，没人反映也懒得管，哪儿卖不一样啊？反正都是我的货。窜货现象在老马的市场上成了平常事，大家渐渐的习以为常了。看似平静，平静中酝酿着更大的灾难。
年底一算帐，老马虽然还赢利，但没有增长啊，A的任务也没有完成。老婆就有点不高兴，再一打听那两个竞争对手，虽然因为内部争夺最终经销权而没有挣到什么钱，可增长强劲啊，几乎要与老马平起平坐了。这对于老马两口子来说，也是个不小的震动。老马又被老婆骂了一顿，很是懊恼，也有点不理解老婆，不知道她是到底想要利呢，还是想要名。其实老马也想名利双收啊，做有钱的老大多荣耀，现在老大的位置眼看不保，再让老婆一骂，老马对A的的不满就变成了怨气。A的销售人员对于老马没有达成销售任务很不满意，同时对于被B在市场上的良好表现耿耿于怀，觉得老马操作上有问题，老马说这是厂家的责任，如果当初不放弃，自己控制着卖，也不会这么悲惨。厂商矛盾有点尖锐了，老马的积极性遭受了严重的打击。
再看竞争对手一边，虽然2003年忙了个不亦乐乎，表面上风光无限，但结果是囊中羞涩不说，还发现被厂家狠狠耍了一把，而且游戏还是个退出成本很高的游戏。当初他们签定经销协议的时候，厂家把任务定的很高，而且协议明确表示，完不成任务不仅拿不到冰柜的返款而且还要被扣掉商业保证金，当时他们想不签，可业务员说任务给总部看的，任务高是为了让大家更有动力，至于返款和保证金，实际上并不和任务挂钩。一听人家这么说，他们就放心的签了。结果却是两个都没有完成公司的离谱任务指标，原来的业务员离职了，新来的不承认，要按照协议办事，找了上面的领导，人家给的答复也是从来没有承诺不和任务挂钩，但可以酌情少罚保证金。这怎么办呢？一想今年已经丢了几万块，还有十几万在那里压着呢，死也要完成任务啊，即使不可为，也要努力上啊。
2004年，消极的老马两口子基本上没有什么大的投入，其他的几个地方还是没有把独家经销权给老马。A当然还是希望老马振作起来，但老马提出了一些要求，无非就是和公司要支持的一些超出了公司底线的要求，A也没有满足他。老马决定让厂家难受一下，也许厂家感觉到了难受后，能满足他的要求。可经营着B的两家经销商已经领教到了厂家的厉害，也在03年的操作中看到了一点希望。2004年就更加激进了。不仅和老马抢网络，他们之间也抢，甚至动了价格。前三个月下来，市场就明显对老马不利，A厂家的销售人员和老马谈了很多次，很系统也很长远，可老马两口子还是找公司的毛病，抱怨不断。后来厂家人员索性就不来了。其实这里面老马看到了对自己有利的一点，既然他们在杀价了，就肯定赢利不佳，长远来说对自己也有利，索性就看他们闹吧。老马就决定积蓄力量来年换个思路大干一场。
就这样，2004年的老马在消极中度过，厂商矛盾大到了无以复加的地步。全年下来，老马的业务量严重缩水200万，暗扣的政策也没让老马挣到多少钱，A的任务差了十万八千里。B的销量进一步大幅度飙升，全面超越了A，成了市场的主导。厂家开始考虑更换经销商了。
2005年伊始，老马分析了竞争环境及A的动向后，决定要把2004年的想法付诸实施了。老马他们的战争就开始了，是老马主动发起的。年初定货的时候各厂家政策力度很大，老马一口气拿下二十几万的定单。把几万块的厂家政策一分不留的砸进了市场，从二批到终端，不管是谁的客户，也不管是谁的网络，见冰柜就进，从大到小，凡是自己手里有的，统统促销折价进渠道，把个市场杀了个天昏地暗。人们都以为老马疯了，可老马自己认为自己能把控。厂家人员虽然多次找老马谈了这种做法的危害性，可老马就是不听，把自己的生意招牌变成了杀价招牌。老马夫人还是在不断地数落公司种种不是，弄的厂家人员灰头土脸，索性就什么也不说，你说怎么弄就怎么弄。一连三个月，老马是又找到了当年的感觉，也让竞争对手彻底蒙了。三个月一过，老马容光焕发地和老婆在一起做了季度小，老马夫人觉得老马投入的太多了，基本没有挣钱，对老马前期的行为进行了严厉的批判。看着帐本，老马也觉得老婆说的有道理，但老马觉得值。不过老马还是决定收一收。其实即使老马不想收也不行了，到了四月份，市场启动已经基本完成，厂家就把政策力度放小了，梯度也定高了，那么大个市场，老马填不起。当老马对几个月来自己的壮举还意犹未尽的时候，市场上传来不好的消息，老马的网络被对手大面积侵袭，二批和社会售点纷纷叛主投敌，日业务量缩水严重。老马有点着急，开车上市场走了蝗Γ
