中国品牌营销第一经典——“太子奶春雷班在北京”主题
2023-10-05
互联网1970核心提示：“太子”航母，破冰前行湖南太子奶集团是我国最大的发酵型乳酸菌奶饮料科、工、贸集团，国家扶贫龙头企业，现有资产30亿元，员工
湖南太子奶集团是我国最大的发酵型乳酸菌奶饮料科、工、贸集团，国家扶贫龙头企业，现有资产30亿元，员工1万多人，连续5年在中国发酵奶行业中产量、销量、市场占有率遥遥领先。以知名品牌“日出牌”太子奶为龙头，涉足乳制品、食品、童装、化妆品、旅游休闲、餐饮、零售和传媒等多个领域，全力打造企业航母。
2006年春节期间，由太子奶独家冠名的“太子奶2006幸福之路扶贫晚会”在中央电视台播出，太子奶临湘“春蕾班”一行26人参加了这次活动。作为本次晚会的总策划之一，根据赞助理论，在董事长李途纯的支持和精心策划下，在湖北厂、北太厂、童装厂等相关部门的积极配合下，我们根据青少年特点，结合品牌营销，生动活泼、卓有成效地开展了一系列主题活动，把太子奶品牌渗透到扶贫晚会和配套活动的全过程，在社会上产生了较大反响，取得了很好的效果，打了一个漂亮的品牌营销仗。太子奶，创造了“中国企业做广告第一案例”！因为，太子奶巧妙把广告做到了天安门等广告禁区，以最少的人、最少的费用，策划了一场大轰动，开创了中国企业做广告之先河，收到了“四两拨千斤”的奇效，堪称品牌营销的第一经典案例。
精心谋划，敢为天下先
以大型活动为支点，对品牌进行宣传和推广，这是营销学中的一个常用手法。例如，蒙牛的“超级女生”，就是多方共赢的经典案例。“超级女生”通过时尚选题，合理利用媒体杠杆进行炒作造势，最后达到企业、媒体、超女、歌迷、电信运营商皆大欢喜的共赢局面。
近年来，太子奶加大活动营销力度，不是机械模仿社会的常规做法，而是结合企业实际，独具匠心，独辟蹊径，闯出了一条太子奶品牌营销之路。“扶贫晚会”主题活动就是一个典型案例。
在董事长李途纯的精心策划和指导下，太子奶集团把这次“春蕾班”进京演出变成了开展系列主题活动，变成了公司的一次“事件营销”，变成了一次太子奶广告运作的新尝试，达到了巧用资源、一箭多雕的目的。主要做法如下：
1、临湘启动仪式
（1）在大巴车头扎一朵红绸大红花，前面档风玻璃上方贴一张黄底红字标语，上书：“湖南太子奶临湘春蕾班‘我去北京天安门’”专车，车身两侧各贴一条标语，左右分别为：“太子奶集团扶贫助学，关爱后代”；“太子奶临湘实验学校春蕾班赴中央电视台录制春节晚会节目”。从湖北开到临湘，大巴成了沿途的一个流动活广告。
（2）出发前，在人山人海的广场举行了一个隆重的出发仪式。我们邀请岳阳、临湘市委、市政府、扶贫办、民政局、宣传部、教委领导和媒体记者，以及公司经销商、业务员参加。仪式上，有关领导作了简短讲话，宣读了李途纯董事长的一封公开信；同时，鼓号队、鲜花、气球和鞭炮等现场造势。太子奶促销宣传台，配合开展免费品尝活动。
（3）仪式结束，由公安警车和28辆摩托车开道，大巴车在临湘市大街小巷浩浩荡荡行进，太子奶资助的春蕾班进京游玩和录制春节晚会的事件，成为街头巷尾人们议论的焦点。
（4）春蕾班回临湘，举行了隆重的迎接仪式。同样，由警车和摩托车开道，大巴在街上游了一个多小时，把太子奶春蕾班一事炒得沸沸扬扬、满城风雨，当地电视台和报纸进行了专题报道。在董事长家乡，太子奶确实火了一把，出尽了风头。
2、北京欢迎仪式
我们特意把迎接地点设在人海如潮的北京西客站广场，安排人举着“热烈欢迎太子奶春蕾班赴京参加春节晚会节目录制”等广告牌，在人群中走动和在出站口等候，给人以迎接一个凯旋归来的英雄团队的印象。当春蕾班抵达北京，大巴就直接开到火车站，我们举行了简短的欢迎仪式，然后举着牌子，打着旗帜，引导队伍在车站内外密集的人流中穿行。这一举动吸引了全国各地的旅客，在火车上不仅迅速成为人们议论的焦点，而且树立了口碑，通过车厢传遍大江南北。
3、牵线搭桥，巧做“红娘”
北京景山学校是一所历史悠久、闻名海内外的品牌学校。邓小平曾为这所学校题写过校名——“教育要面向现代化、面向世界、面向未来”的题词就出自该校。如何让太子奶春蕾班跟这所学校攀上亲，怎样使“太子奶”3个字挂上这所全国名校走进千家万户，走进产品的目标对象学生中呢？我们确实费了一番脑筋。经过精心策划，通过信函联系和多次登门拜访，我们终于感动了他们，愿意与湖南临湘实验学校结成帮扶对子。
借晚会录制契机，我们及时邀请该校校长范禄燕亲临晚会现场，且安排在贵宾席，并送上2箱太子奶。当知道他还未吃饭时，我们立即安排，并创造条件让临湘教委和实验学校校长与他见面洽谈。在饭桌上，大家很愉快地畅谈，范校长邀请“春蕾班”到景山学校参观，晚上与香港学生一起开圣诞节联欢晚会。
第二天上午，我们带着春蕾班到景山学校参观，受到该校师生的热情款待，参观了该校的天象馆、电教馆、校史馆和游泳池等先进教学设备和活动场所，大大开阔了春雷班老师和学生的眼界。
北京景山学校与临湘实验学校结成对子，承诺为临湘实验学校提供他们自编的内部经典教材，并在教学方法、教学设备、书籍和学习用品方面给予大力支持，为扶贫扶智贡献出一片爱心。
4、安排周密，组织有方
看似一台晚会，其实整个活动十分繁杂，每个环节都不允许出一点纰漏。活动至少涉及如下几多：多地、多人、多天、多项：
（1）多地。湖南临湘、北京住宿地、录制现场、北京西站、天安门广扬、王府井大街、中国科技馆、北京海洋馆等；
（2）多人。太子奶集团数百人（北京总部、湖北厂、北太厂、童装）、晚会组委会、中央电视台等；
（3）多天。从2005年12月22-25日，共计4天。每天行程满满当当，一环紧扣一环。为此，我们几个每天吃住在招待所，责任到位、落实到人，全程实行“盯、关、跟”，与学生和老师同吃同住同活动，真正做到了精心准备、周密安排。比如，春蕾班师生到京后，我们先后2次召开会议，反复强调安全等有关事项。
（4）多项。为了搞好春蕾班学生代表的答主持人问，我们字斟句酌，写好台词，虽然只有几句话，但反复在房间演练，直到满意为止。董事长发给春蕾班学生每人一件羽绒服和500元现金，与春蕾班老师和学生在舞台合影等，可以说事无巨细，我们都作了细致安排，才使整个活动有条不紊，保证了晚会的质量。所有活动没出一点纰漏，更没出现安全问题，真正做到了万无一失。
效益显著，成果丰硕 春蕾班学生，家庭贫困，信息闭塞，有的一辈子从没出过县城，更没到过北京，可以说去北京天安门是他们梦寐以求的愿望。这次来到首都北京，用她们的话说是“到了天堂”，太子奶董事长李途纯帮她们圆了这个梦。为让她们玩得开心愉快、富有意义，我们对参观游览路线作了精心安排。针对学生的年龄特点和特殊背景，我们重点安排她们到天安门广场观看升旗仪式，对她们进行爱国主义教育；安排她们到北大、清华校园参观，激发她们的学习热情，争取考上北大清华；安排她们到王府井大街，让她们看看中国最繁华的商业区是什么模样；安排她们到中国科技馆参观，从小培养她们“爱科学、懂科学”的兴趣；安排她们到北京海洋馆参观，培养她们“爱动物、爱海洋、爱环境”的意识，把思想教育融入参观游览之中。
在活动过程中，通过精心策划、巧妙运作，我们既达到了宣传效果，开展了有意义的主题活动，又没违反国家规定。比如，在北京西客站，我们以旅游团接人的形式出现，举着“热烈欢迎太子奶春蕾班赴央视参加春节晚会节目”的牌子，特意打上“参加央视春节晚会”的字样是为了“混淆视听”，目的是让旅客议论，引起旅客关注；在车站内外人群密集的地方来回走动，是为了让旅客把这事在火车上传播到全国各地；特别是在天安门广场，这是一个政治敏感地带，绝不允许举旗，不经批准不能扛着大摄像机拍摄，但我们以开展“我爱北京天安门”主题教育活动的名义，站在五星红旗下，集体宣誓合影，高喊革命口号，引来看升旗的游客围观和摄影；在中国最繁华的商业大街王府井，我们特意举着大旗，穿梭于人流密集的东方新天地、王府井书店和促销现场等地段。总之，哪里人最多、哪里最繁华，我们就往哪里扎。许多游人不断地重复着：“是太子奶的。”“不简单，上央视参加春节晚会。”“太子奶做广告真是太绝了，竟然做到这里来了！”精心的安排，收到了出奇制胜的广告效果。
