嘉年华涂料的营销
给点阳光就灿烂
嘉年华涂料自96年在安徽上市以来，销量一直比较稳定。如何能使合肥市场的销量有一个较大的突破，从而带动整个安徽市场，是困扰其企业的一个重要问题。
据调查，涂料市场的一个显著特点是消费者使用涂料趋向于名牌产品。目前市场领导品牌主要是立邦漆，无论其销量还是销售额都占据了市场份额的43％，其在消费者心中的地位根深蒂固。雅士利、好思家等品牌在通路、终端，直至促销行为等各个环节，在市场上也都表现得滴水不漏。因此作为二线品牌，要想在竞争中赢得消费者的青睐，真是难上加难。
如何突破?
通过对产品及市场的认真分析，策划师得出以下结论：
1.嘉年华涂料最大的劣势是没有一个准确且能产生震撼力的USP(即独特销售主张);
2.与其他品牌相比没有品牌优势，知名度不高。企业几乎无任何广告支持，指名购买率极低。
3.但同时也发现，大多知名品牌只有重点媒体的“高空轰炸”，其他推广措施却很少，这就为开展“地面作战”提供了广阔空间。
基于此，策划师将嘉年华涂料的USP定为“清新室内空气”。该定位虽然新颖，能吸引消费者的眼球，但也忌过犹不及，被消费者疏远。“清新室内空气”的定位要得到市场的认同，必须要另外寻找甚至创造机会。
但是，机会在哪里呢?
由于涂料产品的普遍性，使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀的感觉。所以，如果在营销活动中树立“关爱健康”的理念，就会拉近与消费者的距离，抢占市场先机。
其二，室内涂料产品消费是谨慎的消费行为，消费者对涂料产品的选用慎之又慎。如果能多站在消费者的立场，对他们的身体健康、室内环境的配置给予更多的关注，同时对于选择、购买涂料的知识、方法进行“润物细无声”式的传播，必将增强消费者与产品、与企业之间的感情。
“嘉年华”以其独特的卖点诉求“清新室内空气”，有机地与别的品牌涂料区别开来，给嘉年华切入市场提供了一个蕴力十足的源泉。这样，产品产销市场已成为水到渠成的事情。
“给我一个支点，我可以撬起地球。”十九世纪，阿基米德曾这样说。
“给我点阳光，我们就灿烂。
”二十一世纪，策划如此演绎。
一滴露水可以折射出太阳的光辉。一个别具一格的卖点，可以使产品异军突起。
成功的关键，在于观念创新。
农夫山泉的营销
价格制胜
2001年l-5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90％，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。
农夫山泉成功的关键是什么?答案是价格创新。
农夫山泉的价格策略分为两个阶段：
高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。
低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30％。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。
在此基础上，农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的继续提升。
价格策略用活了，也可以变成威力无比的商战武器，而且率试不爽。
农夫山泉的成功再次证明，“观念创新，万两黄金”。
金霸王电池的营销
开辟非常规的市场渠道
现在，美国金霸王电池在重庆电池市场上已独占鳌头。然而，人们做梦也不会想到：金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场，仅仅花了六个月的时间。一种新产品在六个月内，就占领那么大的新市场，真可谓闪电式的“速战速决”。
金霸王成功的秘诀是什么?质量固然是金霸王成功的一个重要因素，但更值得我们称道的是它的独特的营销策略。那么，到底独特在什么地方?
重庆是中国西南地区最大的城市，金霸王电池要开拓这个大市场，是设立自己的办事机构，还是找一个当地贸易代理商?聪明的美国人最终选择了熟悉当地市场的重庆凯丽贸易公司作代理。针对市场竞争激烈的情况，该公司采取了“三步走式”的营销策略：第一步代销，第二步铺货，第三步终端促销。
代销所谓代销，就是把产品给批发商或零售商销售，在规定时间或者在批发商、零售商销售该产品后才收取货款的销售方式。它实际上是把产品让给商家的“试用”过程，若“试用”成功，商家就会经销该产品。这样做虽然冒风险，但可以快速拓宽销售渠道。
第一步很快打开了局面。
铺货是金霸王能够“闪电”占领重庆市场的最关键的一步。就是送货给零售商，并尽力说服其经销其产品的一种营销策略。铺货的重点是重庆各区(县)的零售店。凯丽公司还特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。这一特别关注，使得“铺货”策略比原来想象的还要有效。
终端促销是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量，重庆凯丽贸易公司在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔一段时间就检查一次，若广告画被其他产品广告画所覆盖，就立刻补起。这样，在很短的时间内，“金霸王”就进入了重庆人的大脑里，并留下了深刻的印象，它也影响着他们购买电她的行为。
在“代销——铺货——终端促销”的营销策略下，通过奇特的销售渠道，金霸王电池终于在六个月内就成了重庆电池市场上的一支独秀，“世界第一，耐力电池”的广告词，终于深深印入重庆人的大脑中。
非常规的经营思维，开拓了非常规的市场渠道。成功原来就是这么简单!
中国西部蓝色硅谷的营销
卖出魅力
中国西部电子社区，位于西安高新技术产业开发区，总建筑面积(含在建)四十万平方来，融“西部电子商城”、“电子广场”、“商业步行街”、“A座电子工业写字楼”、“B/C/D/E座软件公寓”、“信息大厦”于一体，以其大面积、大容量、高起点、全智能、全效能的特点著称于正处于热点的中国西部开发的桥头堡。但自开盘以来，市场运作不佳，销售连续受阻。
楼盘销售已做成了夹生饭。怎么办?
西部大开发，赋予西安以全新的希望，西安房地产业界正乘势“迎难而上”，克难猛进。作为“龙首”，高科地产具有足够的优势力挫群雄。结合电子社区的高科技、多功能等特点，经综合分析，将其定位于综合创业板地产，并赋予其“中国西部蓝色硅谷”概念。
具体而言，该定位包括以下社会价值内涵：
中国地产新魅力运动的原创作品和SPG三维地产第一案;中国西部“中关村”;国家高新技术开发区窗口文明工程;国家高新技术产业园示范工程;国家科技部重点扶持工程;国家级“产业旅游景点”——关中第九景;国家科技环保产业园;中国IT产业西部孵化中心(基地);中国蓝色文明新发源地。
对于“西部蓝色硅谷”，如何销售楼盘的魅力，公司导入了SPG(即精神的产品、魅力的产品)三维地产新概念，用精神提炼楼盘的灵魂，用魅力体现楼盘的附加值，推出魅力金三角的蓝色硅谷推广匹配动力：
霸王花物业管理服务
蓝色硅谷将组建起中国第一支霸王花物业管理服务队伍。
中国西部蓝色硅谷“创业基金会”
服务职能：为入住“蓝色硅谷”的商户(含西部电子商城、商业步行街、电子产业城、信息大厦、电子广场)提供临时10万贷款元以下保值借款服务(限期归还)。
中国西部策划联盟
业主都是中小型企业公司，他们对策划有着必然的需求，中国西部策划联盟便是最好的结合点，也是蓝色硅谷独特的魅力之一。
蓝色的硅谷创业版推广空前成功，二周内实现8000万的销售额。现在，“中国西部电子社”已成为西安地产焦点，中国概念地产的成功典范之一。
钢筋加水泥的方式早已过时，
位置、位置、还是位置的时代也即将过去，
现在已是卖魅力的时代了。
魅力是挖掘出来的，
哪怕是一个皮肤很黑的女孩，往往也能被誉为黑牡丹(600510，股吧)。
“西部蓝色硅谷”成功的关键在于，“找出我的魅力，卖出我的魅力”。
这是观念更新的结果。
金六福酒的营销
巧打文化牌
作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了三年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场五强，这在酒业营销史上，也算是一个奇迹。
那么奇迹是怎样创造出来的呢?
最主要的是做到了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称。
“金六福”在进行品牌运作与品牌传播的过程当中，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与中国老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。
“好日字的酒”，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了广泛的“群众基础”，销售量大幅提升。
传统文化具有生生不息生命力和强大的感召力。
成功品牌的背后，始终是浓厚的文化底蕴在支持。
打好文化牌，为企业发展提供恒久动力。
北京亚都科技股份的营销
让企业高速成长
北京亚都科技股份有限公司成立于1987年，当时注册资金5万元，专门从事人工环境及其产品、生物制品的研究、生产、经营和技术服务业务。经过11年的发展，亚都公司发生了巨大变化：注册资金增至15840万元，增长了3000多倍;总资产不断扩张，现已达到6亿元;营业额以年平均300％的速度增长，现已达10亿元;产品业务领域从加湿器—种扩展到了5大领域、10大系列、近百个品种;累计获得专利40余项。今日的亚都已发展成为—家实力雄厚的由十几家专业公司和地区性公司组成的高新技术企业集团，亚都品牌已经成为全国知名品牌，其主导产品的国内市场占有率高达80％。
亚都公司何以能高速成长?
答案是紧跟时代脉搏的创新意识和创新实践。
产品创新。10余年来，亚都公司的产品线在深度和宽度上不断拓展，实现了产品的换代升级。作为亚都公司主导产品之一的加湿器，已经从超声波系列升级到超净系列，目前已经开发成功加湿、加热、净化三合一新产品;亚都公司的产品领域已从加湿器扩展到换气机、氧气净化器、健肤美容台、生物工程制品等多个领域。目前国内许多新兴企业火爆一时，但好景不长，昙花一现，关键是缺乏换代产品，“一种产品吃到死”，而亚都公司没有陷入这种困境。
组织创新。亚都公司根据企业发展的客观需要，进行了系统的组织变革和创新，正确处理了集权与分权的关系。目前，亚都公司成立了资财管理中心、企划经营中心、市场管理委员会中后勤总务中心，将原有的生产车间改组为事业部或分厂。通过这种分权化改革.极大地调动了员工的积极性，提高了组织运行效率，降低了运行成本，克服了民营企业集权化程度过高的缺陷，实现了由能人经济向法人治理的转变。
机制创新。亚都公司是北京市现代企业制度试点企业。通过试点。明晰了产权，明确了职责，强化了企业经营管理的科学性，使亚都公司驶入了现代企业运行轨道。1993年，亚都公司又进行了股份制改造，实现了股权的分散化，进一步规范了企业的运作，使企业在机制上又实现了一次飞跃。
创新已成为企业现代企业生存和发展的基本需要，惟创新才能生存。创新就要打破传统经营思维的局限，从产品、组织、机制等多方面进行，从而培植企业核心竞争力，实现企业高速发展。
如何实现快速发展
时下“假日经济”越来越热门。对于经营普遍处于困境中的百货公司，该如何利用好“假日”来发展“经济”?在激烈的市场竞争中胜出?北京蓝岛百货商场的成功案例值得借鉴。
以今年“五?一”节为例，蓝岛大厦7天的销售额就高达3586万元，较去年同期增长28％，日均销售512万元，创下了少见的高额销售纪录。鞋帽类在“五?一”节当天即销售35万元，创下蓝岛鞋类日销售纪录。女服类商品销售同比上升53％。
那么他们的成功经验何在?关键在于能打破常规，自己走出一条路来。
一是商品特色。蓝岛对“商品特色”理解是“人无我有、人有我全、人全我名、人名我优、人优我新、人新我精”。如雪花冰箱是老牌子，许多大商场都不再经营。然而在北京的市场上确实有一批雪花冰箱仍在家庭中使用，而且大多都到了更新期，许多老客户仍对其情有独钟。于是蓝岛积极主动配合雪花冰箱厂，在五?一节期间推出了折价以旧换新活动，销售结果极好，共售出1400台，占到同期整个北京市场雪花冰箱销售5000台总量的28％。
二是特色服务。特色服务引人入胜，在当今商品过剩和日益同质化的情况下，靠什么来吸引人呢?蓝岛采取的是在商品上附加特色服务。
如：五?一节前就预见到今年的冰箱空调洗衣机的销量会很大，于是就在已有送货队的情况下，又成立了付货队，专门负责商品送出前的检查督办;今年暑期蓝岛举办电脑节，顾客到蓝岛购物可获得银行贷款，而不用支付利息，利息由商家支付。蓝岛推出的这项便民利民项目，对顾客有很强的吸引力。
三是商企联手。假日经济对于商家和企业两家来说都是一锅唐僧肉，但要想充分享用，两家必须携手。如在今年的母亲节到来之际，蓝岛和婷美内衣生产厂家联手推出了“买一送四”活动，蓝岛给予多方面的配合和支持，为婷美内衣销售创造了有利的客观环境。结果婷美内衣销售奇好，4天总计达46万元，5月16日销售高达15.7万元，创蓝岛内衣类单一品种日销售最高纪录。
四是打形象牌。打形象牌而不打价格牌。蓝岛在竞争中尽量摒弃价格战这种低层次的竞争手法，而是着眼于服务和技术上的竞争，从而提升了蓝岛的整体形象。
时下大型百货商场经营普遍困难，原因不外乎以下几点：一、供给过多，数量过度集中，布局不合理;二、新业态的出现，导致同行业竞争加剧;三、市场定位不准确，经营雷同化;四、消费者消费的理性化和整体经营环境的萧条;五、大型百货商场的内部局限性。
这些原因归根到底，都是由于经营者的思维局限于传统、无法突破而导致的。要想在激烈商战中获得立于不败之地，必须寻求创新，以创新求生存。
本案例中的蓝岛百货，以创新思维，巧妙地搭上了“假日经济”这辆顺风车，从而为企业搭建了快速发展平台。
事件行销
九十年代，中国市场上最为壮观的景象之一，就是保健品的竞争及其广告大战了。众“大腕”动则几千万，甚至上亿元地往广告上砸，直杀得神州大地硝烟滚滚，烽火连天。有人感叹，在这样激烈竞争的态势下，“每年没有千儿八百万广告费，别想打响一个保健品的品牌”。
“福寿仙”作为广州本地品牌，广告投入不大，崛起却异常迅猛。其行销威力何在?
在福寿仙的市场开拓中，做得最出色的是活动行销。所谓活动行销，又称之为“事件行销”，是一种利用话题、迅速造势以达到某种行销目的的有力武器。活动行销通常借助话题甚至制造话题，吸引众多的参与者，引发媒体的争相报导和大众的口耳相传，在短时间内炒热某一事件，实现较好的传播效果和迅速提升知名度。这一工具由以往单纯仰赖广告的卓越创意而构筑的“单一诉求”，变为综合运用公关(PR)、销售促进(SP)、新闻等行销推广工具，形成“双向”的行销沟通。
福寿仙公司在活动行销中，主要策划了以下几项活动——
赞助科普刊物。在科普刊物上发表了数百篇科普文章，一是普及了产品概念，将生物工程这一高新技术开发出来的“多糖”概念，循循善诱地向消费者传播。因为如果不通过高强度的传播，让广大消费者了解这一概念，市场将无法打开。而通过影视广告方式来推广不仅花费巨大，
可信性也会大为降低。其二，巧妙地宣传了产品的疗效。按广告法的规定，只有产品批文为“药”字号的才准许宣传疗效，而福寿仙的两个品牌都是“食”字号的，是不允许在广告上宣传疗效的。通过科普文章的“举例式”叙述，则打出了一个又一个巧妙的“擦边球”。
赞助文化活动。福寿仙公司除赞助过纪念何丽芬粤曲演唱会、祝贺粤乐名家何浪萍从艺65周年、北京人民艺术剧院赴穗演出话剧《阮玲玉》以及ll岁小女孩朱洁江个人画展等临时性的文化活动外，还长期赞助由北京老艺术家组成的“世纪艺术团”(后更名福寿仙艺术团)的演出活动。
开展“名人公关”、“高层公关”。例如老艺术家委员会福寿仙艺术团，就有大名鼎鼎的艺术家田华、赵子岳、赵丽蓉等;而“小精灵菇王口服液”的公关工作则做到了全国人大副委员长、中华医学会与世界传统医学会大会名誉主席吴阶平教授和卫生部副部长、世界传统医学大会顾问胡熙明教授的身边。
活动行销，使福寿仙公司花钱不多，却取得了惊人的行销效果，使原本默默无名的品牌以迅猛之势占领了可观的区域市场。1992年销售额1600万元，1993年、1994年连年翻番，1995年第一季度销售额又比上年同期增长2倍多，预计1995年的销售额可达到l亿元。尽管不断扩大生产，产品仍然年年供不应求。
在销势劲健的同时，产品的美誉度亦迅速提升。1992年以来，获得过92’全国消费者最喜爱的优质保健品、’92国际科学与和平周医疗保健品科技成果金奖、广东省食品行业新产品金奖、中国消费者基金会1993年推荐产品、’93十强品牌、广东十大名牌保健品等一系列荣誉称号。
公共关系在营销中的作用越来越大。通过一系列各个层面的公关活动，为企业开拓非常规的市场渠道和客户渠道，从而获得快速发展。
脑白金的营销
新闻行销
脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾。就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金!
脑白金的“杀手锏”是什么?
核心点是所谓的新闻传播，具体包括两种手法：
软文开路
软文是脑白金营销最得意的绝技之一。脑白金的精彩问世，是以五篇大块软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老?”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。
事件行销
脑白金还善于创造事件，引导热点导向。炒作免费赠送脑白金活动的始末，就是一个典型的案例。99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。
脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情;其次传播活动中秩序的混乱，甚至造成十几个市民受伤，借势渲染市民的迫切心情;第三通过对受伤市民的道歉和送礼慰问，传播企业的公德心，树立企业和产品品牌形象。通过这一系列宣传，脑白金在上海的销售高潮迭起!
脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。
新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。
当我们为脑白金迅速崛起在而嘖嘖称赞时，我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么?其实最关键的还是策划!
