信息技术的迅猛发展，正以前所未有的速度改变着消费者的消费行为，并由此影响着企业对市场营销基本策略和运行方式的选择。如何认识网络化环境对市场营销的影响，从而采取正确的营销策略，是中小企业应该研究的重要课题。
网络化改变了市场
市场是现代营销的根本出发点，企业研究市场的目的是认识特定市场的需要，并挑选出他们能够提供最佳服务的市场。网络化主要从3个方面改变了市场：
网络化改变了消费需求
随着社会进步与文化发展，人们的价值观越来越呈现多元化的趋势。信息技术加速了现代科技与文化的传播，使人们的需求也更趋向多元化。例如，在我国购买力较强的人群中，受教育程度普遍较高，他们经常利用互联网来了解商品在国际上的最新变化潮流，获取商品的价格、质量、款式等信息，从而做出自主选择。他们的消费品味在提高，对商品有更复杂的要求；他们崇尚个性，希望通过各种方式表现出与众不同。而且，这些人群的社会责任感普遍较强，对节能、环保的产品有更多的关注。
网络化改变了消费结构
信息时代也使人们的消费结构发生了变化。例如，在我国的大中城市，随着恩格尔系数的不断降低，个人信息化消费水平也在逐年提高，用于购买电脑、移动电话、通讯费用的支出呈快速增长的态势。
网络化改变了消费方式
随着电脑的普及和上网费用的降低，以及网上银行等支付手段的出现，人们不再把逛商场作为购物的惟一方式，网上购物开始显示出其独特的优势。网上购物可以使消费者足不出户选购多家商品，消费者以一种轻松自由的自我服务方式完成购物，对服务的满意程度大大提高。
网络化环境对企业营销策略的影响
传统的市场营销策略称为“4P”，即产品策略（Product Strategy）、价格策略（Price Strategy）、分销策略（Place Strategy）和促销策略（Promotion Strategy）。我们简要分析一下网络化环境对传统营销策略的影响。
对产品策略的影响
通过互联网，企业能够及时把握和适应市场变化，满足消费者的个性化需求，从而完善企业的产品线，增强企业的竞争力。同时，网络化也使消费者不再是被动的产品接受者，他们只需要利用搜索工具就能找到符合自己要求的产品并进行组合，做出个性化的选择，或者定制其所需要的个性化的产品。企业应该通过互联网，向潜在客户推广产品和服务，向已有客户介绍新产品和服务。企业还应该通过网络反馈回来的客户信息，使面向消费者的营销活动更趋个性化。在传统经济时代，小企业很难与大企业在市场上进行抗衡，但在网络经济时代，即使是非常小的企业也能在网上服务于某一特殊群体，在网上市场与大企业处于平等的竞争地位。在网络化的环境中，市场的细分被大大加快了，针对不同消费群体的小批量产品生产迅速发展，这为中小企业提供了宝贵的进入并占领市场的机会。
对价格策略的影响
价格策略是企业营销活动的重要组成部分，直接影响着企业的经济效益。网络化所带来的信息沟通方式的改变，影响着企业对产品定价策略的选择。一方面，由于信息沟通的“一对一”方式和定制服务的发展，企业所提供的产品和服务出现了非标准化，这为企业定价非标准化打下了基础。企业可以根据消费者的不同收入、年龄、消费习惯等因素将产品进行重新组合，制定不同价格，以实现利润的最大化。另一方面，网络的发展还使企业市场调研和信息收集的时效性、准确性更强，企业可以随时了解竞争对手的价格信息，及时调整自己的价格策略，从而在竞争中处于领先地位。
对分销策略的影响
分销渠道是指产品及其所有权从生产者转移到消费者所经过的路线。企业通过互联网与顾客连接起来，使得市场交易更为直接、便捷，减少了中间商的环节，从而减少了交易费用的支出，大大降低了成本。网络营销的主要优点是产品的信息在互联网上的自由流动，使分布在各地的消费者可通过网络直接向生产企业订购，生产企业可按照消费者的特定要求进行定制生产，然后及时派送到消费者手中。这种营销方式，实现了生产者和消费者之间的信息共享，缩短了两者在时间、空间上的距离；同时，这也使市场细分更加彻底，营销目标越来越具有针对性，形成了“一对一”的微观营销方式。
对促销策略的影响
网络化环境使企业的促销方式和手段更加具有针对性和时效性，以使企业更好地满足消费者的需求。传统的促销手段如媒体广告、展览、产品目录等只能向客户提供单向的信息，使客户处于被动接受的状态。而网络化环境则可以提供企业和客户之间的互动交流，如网络广告还可以根据更细微的个人差别将客户进行分类，传送定制的广告。潜在的顾客则可以借助网络的帮助与销售商、生产商进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务并提出建议。生产商可以根据来自顾客的信息推出新产品或对原产品进行改造，这样生产出来的新产品更能反映市场的变化，满足顾客的需求。使用同一产品的消费者可以在生产企业专门设立的论坛上表达自己对产品的看法，交流产品的使用心得和经验技巧，从而扩大产品影响。可见，如能充分利用网络这一高度互动性的促销手段，可以使企业在从产品设计到最终服务的全过程中保持与消费者的密切联系，并与消费者共同创造新的市场需求。
网络化环境对企业营销手段的影响
笔者认为，IT技术的快速发展与普及，使企业的传统营销手段发生了质的变化，传统的营销手段正被以网络为工具的新的高效营销手段所代替。主要有以下几方面：
网络调研
一个策划完美的营销方案必须建立在对市场细致周密的调研基础上。市场调研的内容包括了对消费者、竞争者等市场状况的全面、及时报道和准确分析。市场调研对一个企业来说是必不可少的，它能促使企业生产适销对路的产品和服务，及时调整营销策略和正确制定促销方案。互联网为企业的市场调研提供了强有力的工具，与传统市场调研相比，网上调研具有明显的优势：一是及时性和准确性，二是便捷性和低成本，三是客观性。
网络广告
网络作为第四媒体，与传统媒体（广播、电视、报刊等）相比，其广告分布有着巨大的优势：一是宣传范围广，Internet用户遍布世界各个角落；二是具有交互性，消费者不仅可以被动地接受有关产品的信息，还可以直接发表对产品和广告的意见，使企业及时了解用户反馈；三是形式生动活泼，多媒体技术的运用，使网络广告可以把产品的形状、颜色、性能、价格、使用方法等以文字、图像、动画和声音等多种形式表达出来，大大提高了宣传效果；四是信息及时、成本低廉，企业产品的最新信息可以及时发布在网络上；五是企业可以及时获取用户反馈信息，企业可通过互联网及时统计出每条信息的浏览量、用户的地理分布等信息。
网络营销
网络营销，指企业利用Internet技术对售前、售中、售后各环节进行跟踪并最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。现代经营理念强调企业必须实现全程营销，即必须从产品设计阶段就开始充分考虑消费者的需求与愿望。但使用传统的营销手段却很难做到这一点，原因主要是企业和消费者之间缺乏合适的沟通且沟通成本太高。另外，许多中小企业也缺乏足够的人力、物力、财力去了解消费者各种潜在的需求，而只能从自身能力和策略出发进行产品的开发设计。现在，运用网络技术很容易能解决这一难题，中小企业也可以借助互联网与消费者进行双向交互式的沟通，一方面提高了消费者的参与性，另一方面使企业决策者有的放矢，从根本上提高了消费者的满意程度。此外，网络营销还消除了传统经营手段的时空限制，消费者可随时查询所需商品的信息，在网上进行购物和支付，在家里等待交货，这种购物的方便和快捷可以极大地提高消费者的满意程度。
笔者认为，网络化环境对企业营销活动的影响必将对已有的企业经营理念和方式产生意义深远的冲击，能够认识并抓住这个机会的中小企业，一定能够在未来的市场竞争中占据更有利的位置。
(今日五金采编)
