奥运经济杠杆将撬动什么？
□钱飞鸣
8月8日之夜的“鸟巢”，凌空漫步的李宁点燃奥运圣火，完成了人生中最辉煌的一次价值提升；3天后的星期一，一只叫李宁股份的股票在香港跳空高开，在惨淡的大市中逆风上扬，李宁的个人财富一天内因此飙升3000万美元。
这就是奥运杠杆催生的经济奇迹。将无形资源变成现实的财富，品牌价值的提升成就了一个人和一个企业，同样也会成就一个国家。
奥运经济杠杆撬动的将是什么？借助奥运，我们的邻居日本和韩国完成了工业强国的转型，它们当时在国际产业链中的分工位置其实和我们极度相似。先说东京奥运，日本推出了精工、索尼这样的世界行业巨头，更重要的是将国内制造业从依靠国外技术的发展阶段提升到了自主发展的新阶段，收获了面向世界的工业制造体系以及吸收提升的技术研发之路。再说汉城奥运，三星电子的品牌营销转移了大家的目光，韩国的最大成功其实是实现了由引进技术迈向自主创新的经济转型。奥运营销对于三星的成功助力只有30％，剩余的70％正是技术优势。奥运经济杠杆的着力点在哪里？答案显而易见。
挑战天空的高度，奥运竞赛项目中有一项叫撑杆跳。从最初的木质撑杆到高科技的纤维撑杆，器械的改进不断释放着使用者的潜力，也不断改写着纪录。在某种意义上，奥运就是中国经济手中那支能够激发后劲的撑杆，到达什么样的高度？撑杆只是工具，成绩依然要看使用者本身。
奥运营销擦亮上市公司品牌之上市公司
□应尤佳 朱剑平 张韬
奥运对上市公司而言，除了看得见的收益之外，还有一些收获难以用财报数字来表示——对于很多消费类的大企业来说，奥运最大的诱惑在于品牌的价值。
四川长虹 借冠军球队打“奥运牌”
与奥运赞助商们紧张地参与奥运服务不同，四川长虹坐收奥运成果。这几天，乒乓球比赛如火如荼地进行着，看着中国队几乎毫无悬念地步步迈向领奖台，四川长虹心里美滋滋的。
其实，自四川长虹成为国家乒乓球队的主要赞助商后，四川长虹的“奥运牌”就变得好打起来。
工夫在平时。奥运开始之前，长虹就一直在做奥运营销，有意识地把乒乓球队和他们的品牌关联在一起。一方面，乒乓球队是常胜的队伍，这一定位有助于人们提升对四川长虹品牌价值的认识，而另一方面，乒乓球运动又是大家喜爱的运动，曝光度很高。
现在奥运开始了，企业反而变得不需要特地做什么了。随着乒乓球队比赛的开始，乒乓队球员曝光度不断提高，长虹的商标反复被播放着，不仅省了很多广告费，更是起到了非常好的宣传作用。
四川长虹现在不做什么，其实还是因为公司之前做了很多。为了提高与乒乓球队的关联度，此前公司特地推出冠军系列产品，加大广告投放力度，公司希望给消费者留下一个业内冠军的印象。
孚日股份 品牌知名度日益提升
“奥运带来的主要是品牌知名度的提高，这为公司国内市场的开拓带来了东风。”孚日股份董秘王进刚表示。作为奥运会家纺类产品唯一特许生产商和经销商，孚日股份把奥运商机最大化，不仅带来了1546万元直接收入，还促使国内市场增长了23%。
孚日股份成立了专门的奥运产品销售部门，全力以赴开展与奥运产品相关的各项工作，如2008年5月19日与北京奥组委正式签订了运动毛巾供应合同，为参加北京2008奥运会和残奥会的运动员供应7.8万条运动毛巾，合同总价135万元；与奥运会赞助商上海强生集团、中国移动等公司签订了上百万的订单，三星手机继订购470万元后，还有近百万元的订单正在确认中。截至目前，公司共开设了奥运专柜180余家，奥运特许产品共实现销售收入1546万元。在开创奥运产品良好销售业绩的同时，利用奥运商品特许生产商和经销商这一特殊身份，加大公司品牌建设与宣传，品牌知名度得到了很大提升。
与此同时，孚日股份国内市场销售网络建设也正在按部就班地进行。2008年4月19日，公司在北京、上海、济南设立的“孚日大家纺”旗舰店同时开业，至此，“孚日大家纺”构成了以旗舰店为辐射，包括全国1200多家专卖店、专柜、毛巾屋的庞大营销网络，使孚日的品牌战略和销售渠道建设初见成效。
网易 奥运刺激广告收入增长
网易8月14日发布的二季度财报显示，该公司二季度总营收1.04亿美元，同比增长42.38%，网络游戏业务继续加速增长，收入规模达8680万美元，同比增长38.98%。其中，运营利润为8355万美元，环比增长44.87%，同比增长115.56%。净利润为6390万美元。
网易在财报中表示，广告业务的强劲增长，一方面是由于季节性因素，另一方面，与北京奥运会相关的广告活动，也促进了网易广告服务需求的增长，进而拉动了该项业务收入水平的大幅提升。
网易CEO丁磊说：“由于在线游戏和广告业务的良好运行，第二季度的财报业绩表现强劲。我们相信中国的在线游戏行业正处于空前的发展中。凭借北京2008年奥运会这一契机，第二季度我们进一步丰富了网站内容，提升了网站浏览量及邮箱用户数量。这些努力使广告商日益认识到在网易网站上推广产品和服务的价值，使得第二季度广告收入环比飞速增长。”
奥运营销官眼中的“有效营销”之赞助商
□刘艳 孙海燕 陈薇
许多公司专门为推动“奥运经济”设置了新兴职位——奥运营销官。那么，作为奥运营销的幕后推手，在他们眼里，奥运营销的目的是什么？什么才是最有效的奥运营销？
可口可乐（中国）饮料有限公司奥运项目部副总裁及总经理 鲁大卫（David Brooks）：我们用“人人参与奥运会，展示自己”这样一个切入点来组织营销活动。
80年来，可口可乐赞助奥运会都有一个特点，即如何通过奥运会的赞助加强和巩固当地更长远的业务目标，而不是为了短短的16天。像在奥运期间发售到全球超过150个国家的中文字版本的可口可乐易拉罐，在某种程度上可称为“罐上的孔子学院”，相信会对传播中国文化带来一些帮助。我们用 “人人参与奥运会，展示自己”这样一个切入点来组织营销活动，期望能让更多的中国人尝试可口可乐，而我们则能通过奥运营销找到消费者更深层次的需求，加深彼此的关系。
阿迪达斯北京奥运会项目总监 柯瑞嘉（Erica Kerner）：市场上的竞争就像游泳场上的竞技，选手应该心无旁骛，沿着自己的泳道向前奋力游。
我们的目标并不仅仅是为了在北京奥运周期里多卖一些产品，更多的是通过奥运会，使得阿迪达斯品牌与奥林匹克之间的结合能够在中国市场上得到最广泛的传达，将全球化的品牌导向和适合中国本土的品牌策略进行融合。随着奥运会节点的不断推进，我们营销工作的重点也分不同的阶段进行，比如此前10个月，我们的工作重点是与消费者沟通，从介绍我们的奥运目标，到让消费者感受到这种精神——让消费者理解运动员达到目标对自己意味着什么，从而发动消费者参与进来，并真正行动起来。很多人热衷于将我们和竞争对手的举动做比较，其实市场上的竞争就像游泳场上的竞技，选手应该心无旁骛，不去关注自己是输是赢，只是沿着自己的泳道向前奋力游。
麦当劳（中国）有限公司副总裁兼首席市场推广官 张家茵：做奥运营销，必须要有自己的专注点，麦当劳的奥运营销专注于凝聚力。
这是我们第七次赞助奥运，我们面临的挑战在于我们每一次都要按照当地市场的特点来做，同时也要符合我们本身的特点。我们在前期的市场调研中发现，消费者看待北京奥运，基本上认为这是中国非常光荣的时刻，同时也希望有机会参与其中。所以，你会看到很多奥运的机会点——很多人都希望可以参与到奥运里面。麦当劳作为一个品牌，在中国有接近1000家餐厅，分布在全国各地。所以，我们的餐厅其实是一个非常好的场所，被大家用作参与奥运的一个方式。
强生（中国）投资有限公司中国奥运项目总经理 徐文成：你需要选择如何运用奥运来强化公司本身的品牌资产，而不是用公司的投资去强化奥运这个平台。
我们的奥运行销有两个层次：一是利用奥运平台构筑公司总部这个品牌，让人们了解强生是一个拥有什么样的价值信念的公司；二是各子公司继续推广所运营的30多个品牌。中国市场是美国市场之外第一个建立所谓的公司品牌的投资市场。成功运作一个奥运营销项目的关键在于，如何从众多的赞助商里面杀出重围，因为大部分的赞助商都会针对运动员和运动赛事进行赞助，所以清晰的定位就显得异常重要，你需要选择如何运用奥运来强化公司本身的品牌资产，而不是用公司的投资去强化奥运这个平台。
