【慧聪商务服务网】前几年火爆一时的职场小说《圈子圈套》中，有这样一句充满蛊惑的话：“你可以不看，但竞争对手都在看。”这句话套用在数字营销领域，真是恰如其分：“你可以不做，但你的竞争对手都在做，所以你必须做。”
毫无疑问，数字时代全面来临，数字营销逐渐成为企业营销体系中的重要组成部分。2009年12月28日，中共中央政治局常委李长春公开表示，当今社会主流媒体向互联网等新兴传播领域延伸是大势所趋。对于企业而言，如何在数字时代率先抢占数字营销高地，将成为企业参与市场竞争的决定性因素之一。
注意力公关顾问机构数字营销中心认为，在数字时代，企业应当以用户为中心，构建一个庞大的数字化信息平台，从而以不间断的品牌体验最大限度地占据消费者的心智资源，为企业品牌战略服务。基于多年的战略公关实践，注意力公关顾问机构数字营销中心将这个庞大的数字化信息平台称之为“自媒体平台”，而实现这一基于企业品牌战略的自媒体平台搭建需要完成如下六个步骤。
第一步：完善以用户为中心的官网平台
在以互联网为主导的数字时代，企业的官方网站是任何一家企业品牌的聚像符号，是企业自媒体传播的出发点和归结点，是基于企业品牌战略数字营销最基础、也是最重要的工作。
企业官网建设是企业品牌战略体系中的重要内容之一，是企业用户参与品牌体验的直接窗口，同时也是企业数字营销体系实施的核心驱动力。因此，企业官网的设计是非常专业的工作，绝非网站设计公司套个模板或改个字体那么简单，专业的企业官网建设往往由掌握企业品牌战略的公关顾问机构或专业品牌咨询公司设计完成。
企业官网建设可以是以品牌为目标导向(如GE、百度的企业网站)，可以是以产品为目标导向(如起亚Soul产品网站)，也可以是以销售为目标导向(如NOKIA网上专卖店)，但无论哪种形式，都必须承载企业官方信息第一发布窗口的职能。企业官网也是企业公信力的重要体现，官网的维护和运营必须由掌握企业品牌战略的媒体专家、营销专家或互联网专家承担，而不是交给普通的网络管理员管理。
当然，徒有一个官方网站还远远不够，企业官网平台还包括企业官方博客、播客等企业官方信息发布及聚合平台，这同样是一家企业“先入为主”的声音最重要、也是第一发布的窗口。
其中，一套完整的官方博客链往往由企业博客群(可以是以企业名或产品名命名的博客、企业员工博客)和意见领袖博客群(可以是为企业代言的个人博客、情感依赖型用户群博客，或者对企业有好感且建立密切联系的名人博客)构成，他们将代表企业意愿，承担品牌声音表达或与用户沟通的职责。
第二步：构建企业线上自销平台
对于很多企业而言，也许现在谈论自销体系仍然是一个陌生的概念，但实际上，目前国内网购市场规模已经达到了一个庞大的数字。据权威机构预测，2009年中国网购市场规模将达到2680亿元，2010年这一数据将增长到4640亿元。在未来五年内，绝大多数企业都将构建自己的线上直销平台。2009年当当网图书年销售额已经达到了20多亿元，相当于100多个大型图书商场。这在传统营销时代是不可想象的。
无论是传统企业的电子商务拓展、以产品为导向的网络直销店、新兴自有品牌的B2C垂直网站，或是企业综合C2C平台，企业自销体系始终承载着品牌体验以及产品或服务销售的双重职能。基于互联网络的企业自销平台将成为企业数字营销战略实施的重要组成部分。
企业自销平台追求销售业绩，同时也是集“品牌塑造、产品展示、商务沟通”于一体的营销平台。企业自销平台既可以是独立的网站，也可以是企业官网的纵向延伸，这取决于企业的规模和经营性质。但无论哪种形式，“在线服务”都是企业线上自销平台非常重要的内容，也是品牌公关的重要手段，在线服务的直接达成、“二跳”、“三跳”，以及电话销售等线下沟通的达成，都将成为企业评估数字营销成效的重要指标。
第三步：建设线上互动社区网站
在数字时代，企业营销行为的最大特征便是互动性，而企业社区网站将成为企业构建与用户互动的最佳渠道，也将成为企业线上生态社区网络建设，甚至企业数字营销实践的核心内容之一。
企业社区网站不但是重要的售后服务平台，也是重要的销售和品牌维护的平台。与企业直销平台一样，企业社区网站可以作为企业官网的组成部分出现，也可以独立于企业官网之外运单独营。
然而，目前很多企业的数字营销体系中，社区网站往往是容易被忽视的一个环节。一方面，一些企业缺乏系统的战略眼光，并不能充分认识到企业社区网站在数字营销体系中的重要价值;另一方面，由于目前中国社会存在的浮躁和抱怨情绪，企业往往因担心失去对社区网站的控制力而不敢建设社区网站。
对于任何一家希望走向优秀的企业而言，社区网站都将成为一个不可规避的重要课题。规避社区网站的潜在风险，可以通过系统管理实现。所以，企业社区网站的设计与运营者，应该是沟通专家与互联网网虫的结合体，对社区网站中怀有不满情绪的消费者进行及时疏导，同时也要争取赢得更多忠诚的消费者。在这方面，如李宁的“互动社区”和宝洁的“生活家社区”等都是很好的典范。
第四步：建设社会化自媒体网络
所谓社会化的自媒体网络，即以百科、贴吧、知识达人、BBS、博客群等载体或工具，通过聚集企业品牌忠诚度较高的用户群体实现企业网络口碑传播，维护并进一步扩大企业品牌的粉丝规模。
社会化自媒体网络是企业自媒体平台的重要补充，也是企业数字营销体系的重要组成部分。因此，企业社会化自媒体网络建设要以企业自媒体平台为核心，通过缜密的规划、引导实现舆论管理。
社会化自媒体网络建设，一方面可以基于网络知识问答平台实现，如维基百科、百度知道、腾讯问问等知识问答平台，进而成为企业与用户沟通的有效载体。从某种意义上讲，“回答者”可以承担企业品牌“客服”的作用，解答用户疑问，引导网络舆论。目前，国内最强大的两个指示问答平台，就是百度的知道和腾讯的问问。如何利用好这两个问答平台构建社会化的自媒体网络，如何培养自己的“达人”，将成为非常重要的课题。 另一方面，企业社会化自媒体网络还可以通过百度贴吧、BBS、空间、博客群等2.0媒体实现。这一类媒体，往往具备圈子效用，成为企业品牌粉丝们的聚集地，巧妙引导并放大粉丝们针对企业品牌的言论，可以形成网络口碑，增加品牌价值。
同时，企业可以通过百度品牌专区等数字媒介形式实现社会化自媒体网络的放大传播，借此平台实现企业品牌粉丝与消费者的孵化。
第五步：做好危机防御
网络媒体是把双刃剑，它既可以有效提升企业品牌，同时也是众多企业危机的发源地。一个论坛中不起眼的小帖子，只要有“料”，就能在一夜之间“星火燎原”，给企业造成极大的危机。
因此，在以互联网为主体的数字营销体系中，自媒体平台不仅承载着企业品牌战略实践的重要职责，同时也是企业危机防御体系实施的载体。一方面，企业自媒体平台本身就是一套严密的危机信息监控系统——企业官网、企业自销平台、线上社区网站及社会化自媒体将构成一个360度的危机信息监测雷达网络，及时发现危机信息。
同时，在制定数字营销策略时，应该将危机分析、预警、处理与改进体系贯穿始终，建立由统管企业品牌战略的资深专家领导的危机管理小组。事实上，任何危机的爆发都有可能给企业带来致命性打击，所以危机管理的关键在于危机信息的监测、及时预警，并对网络舆情进行有利引导，使之能够“防患于未然”。
第六步：“自媒体平台”传播组合拳
可以说，做好自媒体平台建设，仅仅是数字营销的基础工作。如何借助数字化媒体放大企业想表达的声音，让更多的人来到企业自媒体平台参与品牌体验、形成购买，数字营销对于企业品牌的真正价值才得以体现。
在这方面，互联网应用的日益广泛为企业数字营销实践创造了无限可能。调研数据显示，互联网络已经逐步融入中国网民生活，成为其获取信息的主要来源之一。在网民平均每天超过6个小时的上网时间里，搜索引擎、网络社区、电子邮件、电子商务、网络游戏、博客、SNS、Video等互联网应用频繁闪现，而这些正是企业自媒体平台传播的有效武器。
首先，互联网广告为广大企业创造了一个公平竞技的营销平台。企业不分大小，品牌不分高低，只要掌握了技巧和策略，便可以获得极高的投资回报。这其中，需要结合企业自身品牌主张，针对不同受众制定精准的广告渗透、植入策略，充分尊重网民在浏览企业品牌广告时的自主权。在互联网广告投放方面，应注意避免“首页效果最好”的认识误区。门户网站与行业网站首页广告价格最贵，许多广告主不懂，只觉得广告就应该投首页，其实不然，与企业品牌理念相匹配的频道投放更为精准。
搜索引擎推广对于企业来说也非常重要。绝大多数网民都是通过搜索引擎来了解企业、品牌和产品的。然而，并不是所有企业与产品需要使用搜索引擎。不同的目标，需要使用不同的方法，公关人员在这方面应该是企业的好顾问。关键词的选择与组合、品牌专区管理及关键词精准广告设置，都是非常专业的工作，要掌握其中技能，需要经过专门的训练与经验积累。
博客营销也是一种有效的方式。除企业自媒体博客群外，名人博客等意见领袖博客、草根博客也要充分调用。目前新浪、腾讯流量最大的就是博客频道，博客众口相传的口碑传播方式是最有效的营销方式之一。博客营销最有用的应该是以体验、评论为主的软文，软文内容策划和发布讲究针对性和唯一性，切忌一文多投;博客中企业品牌logo露出及企业广告投放可以作为辅助手段。
网络事件营销和Video等都是网络病毒传播的有效手段。病毒传播作为数字营销人员最津津乐道的营销方式，需要在病毒内容、病毒载体、病毒感染通道等多个角度权衡，设置有交互性的话题，并借助媒体的助推力，最终才能实现品牌的病毒植入传播。其中，创意是病毒传播的关键，百度的“唐伯虎”、法国依云的“旱冰宝宝”、贾君鹏“回家吃饭”事件等成功案例充分印证了这一点。但需注意的是，创意选择不当，也可能导致负面影响。
网络游戏也是不可忽视的数字营销介质。近年来，网络游戏产业迅速崛起，一个网络游戏同时在线者多达100多万人，一个魔兽地图单周的下载人多达100万次，一个游戏的对站平台仅注册用户就多达6000多万人……一个个庞大的数字恰为企业数字营销工作开展创造了条件。同时，网络游戏是个开放的虚拟世界，企业开展数字营销既可以在线品牌植入，抢占消费者心智资源;又可以通过赞助或奖励营销实现线上、线下联动，实现消费者对品牌及产品的深度体验。
当然，“企业自媒体平台”传播组合拳还不止这些，诸如手机媒体、SNS社区等都是很有效的数字营销方式。在数字时代，一切营销奇迹均有可能出现。
