中国：从招揽到讨好
另一个让遭受金融危机冲击的奢侈品牌不吝砸下巨资的自然还是中国。随着2008年中国以86亿美元的消费成为全球第二大奢侈品市场，中国已经完成了从奢侈品亚洲市场支点向全球支点的进阶。而到了2009年，美欧等成熟市场的奢侈品消费依然困于负增长，中国市场却继续高奏凯歌，预计仍将保持10%以上的快速增长。中国在全球奢侈品市场上地位的提升，促使奢侈品牌对中国消费者的态度急速转变。
硬币的另一面则是，越来越多的欧美奢侈品牌期待在中国市场上淘金，在先期到来者仍在对消费者进行教育与培养时，市场竞争加剧却已是不争的事实。波士顿咨询公司的调查显示，截至2008年底，内地市场目前的奢侈品销售点中，有53%都是在2005-2008这三年完成布局的(图2)，而2009年的步伐更是有所加快。如今，上海和北京两个城市人均拥有的奢侈品销售点数量已经与纽约和芝加哥的水平相当，而如果单以钟表的销售点来衡量，国内两大城市的人均销售点保有量甚至略高于发达国家。并且，奢侈品牌的战火已经越来越呈现向二、三线城市转移的势头。奢侈品牌之间更为激烈的竞争体现在，中国消费者缺少其他市场消费者所共有的品牌忠诚度。因此，奢侈品牌需要更频繁、更贴合中国消费者的营销活动来不断提醒消费者自己独特的品牌形象。
两厢作用之下，奢侈品牌一边加紧完善在中国的网点布局，一边调整营销策略。范思哲于2009年10月撤离日本市场，计划投资5600万美元重新布局亚洲市场，把重心转移至中国。2009年12月底，LV在中国市场的第24家门店在长沙开张，与在19个城市拥有28家门店的Gucci一样，全部为集团直接掌控的直营店。LVMH集团的财报显示，2000-2009上半年，最明显的两个趋势就是日本市场的逐渐陨落以及由中国领衔的亚洲其他国家和地区的崛起。2009年上半年，只有除日本以外的亚洲国家和地区实现了店铺数量与对集团收入贡献的双重增长，其中，绝大部分的贡献显然来自中国(图3、4)。如果从服饰皮具类商品的收入区域分布来看，这一趋势更加明显(图5)。
与扎堆涌入中国的情况一样，早在金融危机之前，奢侈品尤其是对许多上世纪90年代初期就进入中国市场的奢侈品牌来说，其所面临的问题已经不仅仅停留在如何让中国消费者心甘情愿地埋单，而是如何使中国消费者感觉到自己备受重视，甚至具有优先权，从而持久地为品牌支付高溢价。
进入中国市场之初，奢侈品牌大多把品牌在国际上的既有形象和营销策略直接移植到中国，用一个有关“很久很久”以前的故事来介绍自己，以高昂的价签和坐落于五星级酒店内的门店帮助中国消费者树立起“奢侈品=金钱＋地位”的标杆。在未实现收支平衡之前，这些门店更多地充当着传递品牌形象的“橱窗”作用。
如今，奢侈品牌已经越来越花心思“量体裁衣”，不仅深度挖掘各个区域市场甚至城市间流行趋势、消费习惯间的差异，也开始迎合中国消费者的喜好，从最初的敞开大门、自等客来到施展浑身解数收买人心。不管是不断现身的亚洲最大旗舰店和中国限量版手袋，还是与全球同步发行的最新一季产品都充分体现了这一点。而像保时捷一样，把其60年来首款四门跑车全球发布会放在中国的品牌更是不胜枚举，2009年底香奈尔就在上海举行了一场名为“巴黎－上海”的时装发布会。与此同时，奢侈品牌不仅在纸媒上大肆推广，还把广告高调地做上了电视甚至互联网，2008年，LV诞生150年来的首个电视广告在内地多家电视台投放。而在奢侈品牌最为拿手的事件营销上，爱马仕的“丝绸之路”展览、Fendi在长城上举行的时装发布会，以及卡地亚在北京故宫博物院举行的“珍宝艺术展”，都选择了把品牌形象通过与中国历史和文化相结合的方式传递给中国消费者。
