当前中国的媒体竞争异常激烈，一方面，境内媒体在各自的产业化经营之路上各展招数，报业集团、广播电视集团纷纷成立，发行、广告、价格大战硝烟四起，另一方面，加入WTO之后中国媒体所面对的生存环境更为严峻，不少境外媒体都把下一步的市场瞄准了中国。这种“内忧外患”的情况要求媒体尽快转变经营观念，制定正确的市场战略，开展综合化、特色化的营销模式，使自身的媒介产品和媒介服务深入人心，取得良好的社会效益和经济效益。随着媒介市场逐渐成熟及传播技术的广泛应用，媒介间同质化的现象日趋严重，传统的以产品为中心的营销方式受到了较大限制，各种发行手段和广告营销方法也难有更大的创新空间，媒介的竞争开始转向品牌的竞争和综合实力的竞争，而活动营销则成为媒体产业化竞争的新亮点，呈现出一派生机勃勃的景象。
活动营销的本质与意义
活动营销从本质上来说是媒体的一种公共关系活动，是媒体为了实现与受众的良好互动，为了能为受众提供更好的服务，利用现有的优势和条件，策划举办一系列的社会活动，以树立媒体的良好形象，培养受众的忠诚度，提高受众对媒体的满意度，促进媒体的良性发展。
作为一种文化产业，媒体在进行产业化经营的过程当中，不能只抓发行和广告，产品和服务要一起上，媒体在保证为受众提供真实、权威、公正、有深度的媒介产品的同时，还应善于利用现有资源组织策划有社会影响力的活动，树立媒体的良好形象，塑造媒介品牌。在整合营销时代，媒体要准确高效地运用产品、价格、渠道、广告、公关、服务等因素，全方位地满足受众的需求。市场营销的4C理论认为，顾客是核心，要把维护顾客利益放在产销全过程，企业与顾客的沟通比组织生产更重要，企业已经越来越重视传播在营销过程当中的作用，通过多种渠道与消费者进行双向信息交流，为他们提供贴心的、富有人情味的服务。
对媒体而言，媒介竞争不仅是媒介产品的竞争，还包括媒介服务、媒介形象、媒介个性的竞争，媒介经济说到底是一种“注意力经济”，其目的是争夺受众的注意力资源，以此来抢占市场，提高发行量和收视(听)率，最终吸引广告商的广告投入。传统的产品营销致力于吸引、劝服受众被动地接受媒介产品(信息)，受众与媒体的距离始终是疏远的，而活动营销是一种媒介形象传播，是与受众的一种深层次互动，是一种情感层次的传播。媒体开展有效的活动营销，可以与受众建立一种良好的社会关系，在公众和社会面前树立良好的形象，提高知名度和美誉度，赢得受众的信任和支持。策划组织各种丰富的社会活动不是直接的促销，却可以为媒体积累无形的财富，而这些财富是媒体参与市场竞争和获得长远发展的基础条件。
媒体作为一种社会力量，是社会责任主体，担负着“守望社会”的社会职责，媒体的意识形态属性决定了媒体要通过新闻报道和舆论引导来监测环境，利用其真实、公正的力量来推动社会的健康发展。媒体不能仅仅成为时代的被动记录者，还要善于从现实中发现问题与解决问题，这就需要媒体凭借敏锐的新闻触角和充满人文关怀的新闻精神，积极策划社会活动和新闻报道，反映社会表象之下被掩盖的真相。媒体拥有一系列得天独厚的资源，如强大的影响力、高度的权威性、丰富的信息渠道等，这些资源也要成为广大受众可以利用的资源，媒体应该成为一种公共空间，受众不仅可以从新闻报道中了解社会，还可以通过更为直接的方式参与到媒体的活动中，成为这个公共空间当中实际受益的一分子。
