天使与恶魔
尽管包括管理大师德鲁克、营销大师科特勒都试图为营销赋予神圣的使命，但都无法改变营销首先是逐利的工具，这是本质属性。
逐利并没有错，经营大师松下幸之助很干脆地指出，企业不挣钱，是很不道德的。
如果从营销对社会财富创造和人类文明发展的角度论证营销的道德属性，极其简单；如果从资本的本性论证营销的不道德，也很简单。
但是无论从上述哪个角度论证营销伦理，都没有实质意义，除非我们的目的是推翻或者维护商业世界。
二十多年的营销实践给我的感觉是，营销本是大善，但在绝大多数情况下，环境使得营销，始于善，终于恶。
营销的天使本色
科特勒从不同层次给营销下了定义。
“市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。”这是科特勒给营销下的最基本定义。
但从这个定义上看，市场营销是一种不可或缺的社会职能，它是很中性的。事实上，如果没有市场营销，恐怕老百姓的生活都会一塌糊涂。
“市场营销是以客户需要和欲望为中心，理解客户价值，创造客户价值，并从自己为客户创造的价值中获得利润回报。”这是科特勒为营销定义的使命。
事实上，这个定义已经埋下了隐患：如何衡量为客户创造的价值？如何与客户从量上分割价值？这在实践上，都很难把握，很容易变形。
但仅从定义上看，营销仍然是天使。
“市场营销就是创造并推广新的生活方式。”科特勒说很欣赏这个定义。
营销改变世界，也改变人类的生活。营销所不及的地方，都是原始部落，所谓“原始”，主要指生活方式。
三十年来中国人生活的巨大变化，既是中国企业“营销”的结果，也是跨国公司“营销”的结果。所谓“对外开放”，就是允许国外企业来营销。所谓“对内搞活”，就是允许中国企业自由营销。
从这个定义上看，营销已经不仅仅是天使，它简直就是菩萨。
资本的魔鬼属性
到了2008年席卷全球的金融危机爆发，人们才又突然发现，即使是披上了漂亮的外衣，资本仍然是贪婪的。
在西方，资本和经营的分离，客观上产生了企业家阶层。并非资本家天生不是东西，因为他们是资本的化身，才让他们看起来不是东西。资本家让位给职业经理出身的企业家之后，企业家就成为资本的化身。而企业家的收益与资本收益是高度一致的，因此由资本家到企业家，除了资本收益能够更加有保障之外，对资本的属性没有任何改变。
