媒介关系
企业与媒介拥有良好的关系网要建立在两个因素的基础上：一是企业的公关文化氛围，二是公关部门的整体素质。
公关部门人员要做到十分乐意和媒体朋友打交道。只要是媒体中人，如有采访，工作再忙都要周详安排。更要奉行四海媒体皆是客的待媒体之道，这样不但能深受媒体朋友的好评，更重要的是会给企业结交好多善缘。建立在这种良好关系的基础上，圈内只要有风吹草动，企业都能运筹帷幄，从容面对。其次公关部门整体素质也很重要。很多企业的公关部除了和媒体朋友吃喝之外，就是在新闻发布会上给媒体红包，完全没有专业精神。而事实上，健全的公关部门首先是一个对媒介十分精通的部门，知道如何运作媒体、制造新闻、创作出能吻合各媒体的新闻点，这样媒体朋友在帮企业推介的时候也不会感到为难。其次公关人员的素质也尤为重要，媒介中的朋友大都有点文人墨客的习气，所以与其沟通时，就必需拥有良好的知识结构才能与其对等交流，而在交流中也能碰撞出企业所需求的火花，在建立深厚的感情同时，也能增强企业对媒体的把握，使企业在提供适合媒体价值标准的新闻时，也能使媒介朋友为之而诚服。
媒介沟通
公关部门要把沟通定为一种经常性工作，巧妙地运用了沟通，公关部门都会取得很好的效果。因为与各媒体沟通不但能碰撞出“火花”，更能寻找出方法与资源。由于各媒体的记者大多会相互交流，资源也能共享，特别是新的新闻动向，几乎任何一个在市场上活跃的媒体记者都耳有所闻。如果经常和此些记者沟通交流，所有不利或者有利的公关素材必然就会显现面前，使企业能洞烛机先，更能防患未然。
可以说，企业每次危机的发生绝对不是偶然，所以一些危机发生到不可收拾的地步，都是对此苗头的危害性和爆发性预测性不足，特别是公关部门触觉不灵，这都导致危机最后达到不可控制的主要因素。虽然一些企业在媒体报道产生负面效应之后，能及时动手公关，并最终取得了很好的公关效果，但这都是下下之策。如果事前和一些记者沟通，就能使自身具备了良好的洞察力，能及时掌握前沿信息，使危机来临时能有所感觉，并能将危机扼杀在萌芽状态，从而杜绝了危机带来的不必要麻烦。
