顾客信息系统在日本零售企业中的应用(下)

　　从消费行为学的角度讲，顾客的消费行动需要不同的理由，即消费动机。价格诉求可以有效刺激消费者的购买行为，但对企业经营收益的负面影响自不待言。如何积极、有效、科学地利用价格诉求手段赢得·维系顾客，是一切企业实现高收益性经营的关键。要实现这一目标，提高商圈内顾客的支持，即对象顾客的企业、店铺忠诚度是任何零售企业永恒的课题。

　　然而，遗憾的是就现实而言,往往一提到零售企业的顾客忠诚度问题，人们首先考虑到的是店内商品政策(ISM)、价格、服务、顾客满意度(CS)等经营营销课题。而忽视了对顾客忠诚度的量化基准的把握，更缺乏确保、提高顾客忠诚度的机制建设，及立足于这一机制的的工具开发与应用。

　　诚然，作为面对不特定多数消费者的零售企业，店内商品政策、价格、服务、顾客满意度，以及竞合对手，商圈等经营营销课题至关重要。同时，也是赢得顾客忠诚度的基本要素。但是，完善这一系列课题需要一个较长的过程，且完善程度如何更多的时候是一种隐性表现。也就是说很难立竿见影地反映在明天的销售额上，就经营效率而言，缺乏速效性价值。

　　以积分卡为介在工具的顾客信息系统正是零售企业衡量经营业绩、发现经营问题、提高顾客忠诚度的有效机制及实施工具。同时，以准确及时的顾客动态信息为依托，通过顾客识别营销战略，完全有可能把日常促销营销努力具体落实到提高某一顾客或某一顾客群体的来店次数、购物金额上，从而为企业赢得立竿见影的经济收益。这一点，日本零售企业的普遍应用就是一生动的证明。相信其已付诸实施并取得良好经济效益的诸多运营模式及技巧，一定可以为国内零售企业改进现有积分卡系统应用，建立适合于市场、适合于所在商圈、适合于自身条件的实战型顾客信息系统提供良好的借鉴作用。