还有一个有趣的现象，就是星巴克创建品牌从来不做广告。这是因为消费者知道星巴克公司不仅经营咖啡店，他们还有自己的企业文化和价值观。那些真正懂得社会责任，并且尽力在公司赢利和社会责任之间找到平衡点的企业，将是市场上最终和最大的胜出者。星巴克最近收购了一家饮用水公司，收购这家公司的原因就是这个公司将瓶装水销售额中的很大一部分捐献给无法得到洁净水的非洲国家和一些发展中国家。
扩张重在做大保小
星巴克业务规模迅速扩大，其扩张战略获得了成功，秘诀何在？对此，舒尔兹认为，作为一个优秀商人的艺术体现在两个方面：一是保持基础产品的水准，对于星巴克来讲就是咖啡。二是既要发展新的产品和服务，又不能让新产品和服务的影响超过基础产品。星巴克除了销售咖啡，还做音乐生意，去年赢得了8个格莱美奖，包括年度唱片奖。星巴克还涉足金融服务行业，发行星巴克信用卡，每年大约有10亿美元的营业额。此外，星巴克还建立了北美最大的Wi—Fi热点上网网络。
目前，星巴克扩张战略所面临的最大挑战就是如何在做大(即公司规模不断扩大)的同时又要保持小(即公司文化不被磨灭)的特点。
与消费者建立情感
针对记者请他对中国企业创建品牌提点建议之事，舒尔兹指出，要建立自己的公司，打出自己的品牌，你所经营的商品或提供的服务必须是你所喜欢的东西，你对它要有热情。你必须要相信自己的梦想，并且多与从事过同类事业的人在一起。当然，你需要雇佣一些比你有经验的人来一起管理公司，因为成功最好的感觉是当成功被分享的时候，不要害怕比你有经验的人会把你的公司抢走，其实这些人不仅仅具有更多的经验，不仅仅只希望被雇佣，他们还希望你能看到他们的价值。
星巴克去开发中国市场，目标就是要赢得中国消费者的尊敬和认可。这要通过实际行动来赢得，而不是嘴上说说而已。星巴克要建立一个人们可以来享受咖啡、享受优质服务的地方，与消费者建立感情纽带，让消费者知道，星巴克在乎你。
