可以说，19世纪末发生的一场由批发商到制造商的力量转变，是品牌演进的一个重要里程碑。也就是说，人类真正进入现代品牌运作，可以从20世纪初期制造商对创立品牌兴趣不断增加、品牌成为可以影响购买者态度、个性以及传递信息的情感空间开始算起，到今天也不过短短一个世纪多点的时间。
曾为IBM和英国石油公司（BP）提供广告代理，现任奥美广告公司高级合伙人和集团策划经理的科林?米切尔（ColinMitchell）认为，现代品牌运作的发展历程，大概经历了三个阶段：产品战略阶段、消费者战略阶段、颠覆（定位）战略阶段。科林?米切尔果敢的判定，品牌发展的第四个阶段——公司品牌战略阶段已经出现，而且不久将成为主流。
在产品战略阶段下，产品的差异化成为品牌建设的重点，从产品本身的物理功能、原材料甚至包装本身进行深入剖析和挖掘，成为各大广告公司绞尽脑汁争夺客户的最有力的武器。达彼斯广告公司的里夫斯的独特销售主张（USP）理论成为这个阶段广告的主流。甚至直至今日，产品差异的战略仍然在全世界各地被广泛使用着。
20世纪50年代后期，由于食品、化妆品和清洁用品的大批量生产，厂家竞相对有特色产品的刻意模仿，导致产品之间的差异化优势无法保持，更多的企业认识到品牌远较产品本身难于为竞争对手所模仿，所以注重建立与顾客的情感关系成为企业实现长期利益的关键。而1960年李维特提出的“营销短视症”，更让苦思冥想的企业一下了顿悟，企业更多的由产品导向转变为消费者导向。
到了20世纪80年代，媒体更加分散，而消费者所接触到的信息极其庞大，消费者对充斥感官的广告信息由习惯到产生厌烦，越来越多的广告信息被进入消费者脑海前被无情地屏蔽掉。以法国广告传播集团为代表的法国广告流派提出了“颠覆”战略，主要是基于消费者对广告信息越来越变得麻木、没有感觉，所以需要广告必须挑战消费者已有的观念，否则广告就没有任何影响力。与之遥相呼应的是，美国的里斯和特劳特提出了“定位”理论，强调占领或者新开辟消费者心智中的“阶梯”，来达到区分和迅速建立品牌的目的。
