为了向阿迪发起冲击，老对手、世界第一大体育用品供应商美国耐克赞助了8支球队，“疯狂”投入了1亿欧元，是阿迪投入的两倍还多。赫尔伯特-海内解释为：“他们(耐克)必须这么做，否则根本没有机会与我们抗衡。因为我们更懂得足球。”
在赞助商们意气风发大谈自己体育营销的时候，必然有更多企业在赞助权比拼中败下阵来，它们利用各种政策间的缝隙，打擦边球宣传自己。
韩日世界杯期间，耐克举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是韩日世界杯的独家体育用品赞助商，但当时的一项调查显示，70%的被调查者误以为耐克是赛事的官方赞助商。
虽然类似“钻空子”的伏击式营销，让很多非赞助商花了小钱却办了大事，但如果运用不当往往使自己受到惩罚。到目前为止，国际足联已经在65个国家和地区发现了1200多起此类侵权事件。国际足联2月8日宣布，禁止非赞助商利用分发德国世界杯足球赛门票的方式举办活动，只有指定赞助商才允许使用门票进行广告宣传。
但是，也有一些行之有效的途径。比如模仿官方赞助商的广告词。“EatFootball，SleepFootball，DrinkCo-ca-Cola”，这是在1998年法国世界杯上，官方赞助商可口可乐公司推出的口号，而Tango软饮料公司推出这句广告语的模仿版——“EatPies，SleepAlot，DrinkTango”，达到借可口可乐宣传自己的效果。
虽然有些企业不能成为主要赛事的官方赞助商，但只要有好的策略，同样可以成为世界杯营销战中的赢家。
