品牌化的过程就是企业寻求以一种更有效的方式销售其产品和服务的过程。千万不要把品牌看作是一劳永逸的事，认为一旦建立起来，或者说有了一定的知名度和市场占有率之后，就可以高枕无忧了。不用说中国很多只有十几年历史的品牌了，齐曼提到的有数十年甚至上百年历史的品牌由于疏忽，结果功亏一篑，如家喻户晓的宝丽来、施乐、曾经声名显赫的Target公司和美国最大的零售商蒙哥马利华德百货等，这些品牌为什么风光不再，你在书中都可以对照我们自己找到许多名噪一时的本土品牌失败的原因。
2003年初，媒体传出消息，上海磁浮列车冠名权以2090万元“天价”卖给了一家上海房地产公司。为什么这家公司要花巨资去买一个“名分”？如同把广告看作是灵丹妙药一样，中国企业对赞助的热情和对广告的追逐往往是激情有余而理性不足。曾经参与过奥运会、奥斯卡大大小小无数赞助活动的齐曼非常自信地在书中讲到，他在这里介绍的内容是你在任何地方都得不到的。
面对一项十分诱惑的赞助你应该如何保持一个清醒的头脑呢？为什么传统的赞助活动策略在今天已经不再奏效，什么才是真正意义上的赞助以及如何开展有效的资助活动，齐曼基于自己多年的经验教训详尽地阐述了赞助的六大规则，这些规则有助于你重新认识赞助活动，并帮助你利用赞助达到自己的目的，同时避免陷入赞助卖方设的陷阱。这些规则到底是什么，对事件操作有无指导意义，用齐曼的话来说,“在此所讨论的赞助规则并非纯学术性的，也不是基于理论和统计模型之类的东西，相反，它们是建立在某种更好的基础之上——经验。”
遭遇了“非典”之后的市场一派萧条，当企业处于发展阶段的低潮，遇到经济状况不景气阶段，要不要做广告？这是很多企业感到非常困惑的一个问题。“企业处于逆境更要做广告”。一贯讲求实际的齐曼有一个贯穿本书的观点，即“广告的目的就是为赚取更多的钱，在更频繁的时间里向更多的人出售更多的东西。”齐曼对广告的定义是无所不包，除广播和印刷广告之外，他指出产品的包装方式、形象代言人、对待员工的方式以及员工对待客户的方式、公司年报、促销用品、媒体报道、公关赞助活动、企业处理危机以及面对意想不到的成功方式都是广告。用齐曼最经典的一句话来概括，“一切皆可传播”，凡是可以传播企业和产品信息的任何东西都可以看作是广告。当你读完齐曼有关论述广告目的的问题时，会彻底改变你对广告的认识和对好广告评判的标准。
