另外，消费者都存在求新求变的心理，特别在个性化愈来愈张扬的今天，这种心理将更加明显。根据顾客过去的需求特点设计未来的产品和服务，企业恐怕就会陷入失去活力的境地，最终会被顾客背弃。举例来说，按这个逻辑思路，服装设计师只需要按顾客过去的穿着偏好设计服装，不需要再创新和突破。这样爱美的姑娘们哪还需要逛街淘宝，服装设计师也可以完全让位于机器了。
再者，在顾客由产生购买欲望到发生最终采购行为，影响因素非常之多，可以是心情的一时波动、朋友或导购员的一句话、终端布置的一个细节，甚或天气的变化。无论信息技术如何发达，把这些海量数据全部纳入数据库，并借以分析顾客的消费行为，都只能是天方夜谭。
可见，顾客数据库决非万能的，顾客的购买行为规律难以从中准确挖掘出来。而不能充分把握顾客消费行为，一对一营销就成了镜花水月。
顾客附加价值陷阱
一对一营销认为，企业在充分了解顾客的偏好，建立学习型关系之后，可以更好地服务于每个顾客，增加他们体验到的价值，降低他们付出的经济、精力等成本，从而增加顾客获得的附加价值。
然而，在建立这种学习型关系的漫长过程中，却需要顾客与企业共同投入精力，使企业能深入了解顾客的习惯与偏好。在《一对一企业》中所举出的乐高公司的例子可以看出来：顾客在购买乐高玩具后，要填写保修卡，并在乐高网站上注册，与企业交流，不断反馈信息。一个孩子在享受玩具的乐趣之余还要绞尽脑汁地帮乐高公司考虑如何进一步改善产品，去填写那些枯燥的表格。天晓得佩珀斯和罗杰斯是多富有想象力。难得他们认为现在即使七岁孩子也有能力做到这些。真是一厢情愿！
一对一营销要求设计个性化的服务，增加顾客得到的价值，以把这些顾客彼此区分开来。比如当一个老乘客上了航班，空中小姐必须通过数据库的指示，不等这位老乘客发话，就端上一杯他爱喝的饮料、送上一本他常看的杂志。听起来很人性化。然而通过这个例子我们可以看出来，实施一对一营销，很多企业必须把大量精力投入那些顾客并不一定重视的细枝末节，投入那些并不能明显增加顾客价值的方面。并且如果上述的老乘客的喜好已经发生变化，这个航班就是出力不讨好，反而降低顾客体验到的价值了。
