相反地，夹在中间的是那些没有明显可区分的价值主题的零售商，它们既没有非常低的价格，也没有非常好的服务、质量或其他相关联的东西。事实上，在北美等地，许多试图通过大量促销手段来吸引中间市场的老式百货商店或传统的杂货店已经开始崩溃。因为消费者现在知道自己需要什么样的服务。这种变化必然要求零售商重新审视自己的生存环境，并确定自己处于零售业的哪个层次中。
当前的趋势是，信息技术已成为除了消费者自身和竞争以外的影响零售业变化的第三个推动力。零售商们一直积极使用信息技术—尤其是在企业系统层面，推进效率、配送、库存管理等。当前，零售商正处于选择的路口—或者利用技术来提升供应链效率，或者不利用技术而渐渐走向消亡。
对于许多应用了宽带网络、无线网络的零售店来说，推广“下一代商店”已经具备了很好的基础。而随着信息技术价格的不断下降，许多零售商现在可以负担得起在所有(或至少在大多数)商店中大规模部署技术的计划，这正是许多西方零售商正在经历的阶段。
下一代商店
设想一下，在一个典型的用砖和灰泥建造的商店里，当你作为一个消费者进入商店时你是完全匿名的，没人知道你是谁，你之前已经来过多少次，在这花费了多少时间，都曾买了什么，你喜欢什么等等。零售商可能只有唯一一次机会知道你已经来到了他们的商场，那就是在你递过钱就要离开的时候。这种情况下，零售商完全不能与顾客在购物过程中交互，再想对这次购物过程产生影响已经太晚了。
而在“下一代商店”的互联网购物环境里，当你一进入在线商店时，零售商就已经知道了，不仅马上可以知道先前你已经来过多少次，都曾买了什么、浏览了什么、放弃了什么，而且可以提供你正在查看物品的相关建议，并对其他正在寻找类似产品的消费者提供有用的提示—这完全是不同的购物经历。如果零售商具备掌握店中顾客情况的技术能力，当消费者在店中购物时他们就可以以非常个性化的、有效的方式与消费者互动。
