顾客分析中的一个特别重要的方面是识别顾客的动机，是什么支持了他们对保险这种金融产品的需求？他们具体需要什么功能的保险产品？这些因素又是如何随时间变化的？显然，鉴别这些关键动机对进行市场细分，选择营销目标、定位和营销组合来说，其价值都是难以估量的。当前中国财险保单所存在的“大而全”的问题，就是缺乏对顾客动机进行充分的鉴别与分析所致，这种类型的保单无法真正吸引顾客，自然在组织营销的过程中难免会有各种各样的“遗留”问题。
从表面上看，是质优价廉的产品把顾客吸引来的，事实上正相反，是顾客的购买动机在其中起到了关键作用。
顾客如何购买
整个问题与购买的过程有关，包括探讨下列问题：顾客购买保险包括哪些步骤和阶段；顾客在哪里购买；顾客何时购买。
对这些方面信息的搜集往往会使营销者在营销过程中得到意外的结果。比如说，多数人是通过什么渠道开始了解保险并决定投保的？2年中什么季节是投保的“高峰期”？什么年龄阶段的人更需要养老医疗保险的保障？哪些因素影响购买和选择？
由于许多因素潜在地影响保险购买行为，因而这是一个复杂的领域。这些因素中有相当一部分是属于行为学领域的，如一个人的生活方式、个性周围参考群体，等等。另外一些则涉及到个人的文化决定、社会地位及年龄、职业等各方面。可以想象，中高收入阶层的人比低收入阶层的人有更高的保险需求。
