如果说上个世纪70、80年代日本品牌在中国各地是个全国性的品牌的话，进入90年代以后日本企业过于算计，它们的广告主要投放到了北京、上海、广州三个最有消费实力的城市，日本品牌经过这十多年的“努力”，现在已经从全国品牌变成了一个地方品牌了。这么说日本品牌有些苛刻，但实际情况有些还就是这样。
2004年12月17日，过去在北京工商广告公司工作，现在已退出广告业从事企业咨询的邸乃壮对《经济》说：“还不能把日本品牌看成一个只能在地方叫得响的小品牌。”邸乃壮认为，上个世纪80年代中国观众正崇拜高仓健，那个时代中国消费者没有见到现在这么多的美国产品、法国产品甚至韩国产品，日本企业凭借其捷足先登形成的低成本、高质量优势，让铁臂阿童木、“车到山前必有路——有路就有丰田车”，走进中国所有城市的大街小巷，日本企业在铺天盖地的广告攻势的配合下，其形象占据了中国消费者的心。
但是随着欧美品牌、韩国品牌的大举进入中国，加之中国自有品牌的成长壮大，目前在中国市场上当年那曾经独揽风光的“日本制造”已经光辉不再。尤其近几年来，在家电等众多领域韩国品牌更是后来居上。与三星、LG、现代等迅速崛起的韩国品牌相比，日本品牌颓势已显。
北京世研信息咨询有限公司2003年调查的数据显示，中国消费者最尊重的10个品牌分别为：海尔、微软、联想、大众、索尼、松下、可口可乐、通用、广州本田、IBM.日本品牌虽然能够挤进前10名，但名次并不是很靠前。
不过，日本并不愿意承认自己的颓势。2004年12月16日，在日本大使馆举办的定期经济讲座上，《经济》记者向发表演讲的日中经济协力会北京事务所所长斋藤圭介请教了一个问题：“该如何看这十年日本产品形象在中国出现了美誉度下降，市场份额下降的问题？”
在中国已经工作了几年的斋藤先生说：“和其他国家的产品相比，日本产品的性能没有出现下滑，不存在特别的差异，而日本汽车等更为复杂的工业产品的形象要比其他国家的高一些，在价格上也开始能与中国市场上的其他品牌汽车竞争。日本企业的形象在今后会有一个提高的。”
