品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。比如，人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。
品牌价值与消费者关系（品牌心理功能）可用下图表示：
建立品牌与消费者关系核心是形成品牌忠诚。当然形成品牌忠诚的原因很多，可能是由于重复购买所致，可能是由于品牌形象在消费者的记忆中占据了显著位置，也可能是消费者品牌形象联想或对品牌赋予了某种意义等等。总之，品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态度关系。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。尽管品牌忠诚并不能代表消费者会永远购买这个牌子，但至少在考虑购买的各种品牌中，这个牌子被认为是潜在可行的。
品牌忠诚一般有三种程度：认知、偏爱和执着。
品牌认知是消费者品牌忠诚程度最轻的形式。在市场营销中，引进一个新的品牌的最初目的就是使品牌被广泛地认识，从而达到品牌认知。
品牌偏爱则是体现了对一种品牌偏爱较深的程度，此时消费者能明确地喜欢一个牌子，排斥其它竞争品牌，只要能够买到，他便买这个牌子。然而，如果这个牌子买不到，消费者还会可能接受其替代品牌，而不会花费更多的精力去寻找、购买这个牌子的产品。对营销者来说，只要有相当一批顾客建立起了对其特定品牌偏爱，他们便能在市场中有效地进行竞争。
品牌执着则反应出消费者强烈地偏好某个品牌，不愿接受替代品，并且愿意为得到这个牌子的产品花费大量时间和精力。如果一个执着于某个品牌的消费者跑到一家商店，发现没有他所要的那个牌子，他是不会买替代品牌的产品。品牌执着是品牌忠诚的最高境界。基于品牌与消费者关系程度的不同，我们认为品牌营销有三个基本策略：
