某保健品企业投入180万元人民币，拍摄了一部30秒的广告样片；然后继续投入近千万元，在各电视台连续投放三个月，但效果并不理想。广告公司解释说：“你们的播放时间太短，还未能让消费者有效认知。”该企业老总心想，前期已经投入那么多，现在停下来岂不是竹篮打水一场空？于是，企业又投入近千万继续投放广告，但最后还是以失败告终。
“在这种情况下，这家企业是应该继续投放广告还是立马中止？”在复旦大学管理学院日前举办的营销经理人高级研修项目课程上，主讲老师、上海华呈企业咨询有限公司总经理陈伟明分析说：“其实，比较明智的做法应该是先模拟一个销售环境，请一批目标客户来观摩广告片，进行广告效果的测试研究，然后再进行广告投放。”
先测试广告吸引力
陈伟明仍以一家保健品企业为例来阐述他的看法。某公司为其A品牌生血剂拍摄了一部电视广告片，目标受众为贫血者、产妇和手术病人三类人群，广告诉求点放在“诺贝尔奖成果卟啉铁为原料”、“治疗贫血”等方面。然后，该公司邀请了40名消费者，进行目标受众座谈会，播放广告片让他们观看。这些人年龄在30岁到60岁之间，家庭月收入在2000元以上。
广告预期效果测试的第一项内容是广告片吸引力测试。该公司连续播放了7段不同的产品广告，A品牌被安排在第2位或第6位。其他产品也是巨能钙、盖中盖等保健品，而且当中的四个经常在电视上出现，两个则是从没有播放过的新广告片。
播放广告片之前，工作人员并没有告诉消费者自己要研究哪个品牌，而是让他们在看完上述广告之后写出印象最深的三个产品或品牌”。
结果显示，大部分消费者（32人）提到了A品牌的广告片，将其排在第一位的就有12人，第二提及它的有8人，第三提及的有12人。此轮测试发现，A品牌具有一定的优势，虽然广告的播放位置是在第2或者第6位出现，但对其影响不大。
