有意思的是，尽管从那时到现在,这个老标识见证了UPS的成长与辉煌，但却阻碍了UPS的发展。UPS与全球知名的品牌市场策划公司之一的FutureBrand合作，在2003年3月25日将沿用了40多年的“盾牌”标识正式变脸，同时在其货运飞机及货运递送车的设计图案中还增加了“实现全球商业同步化”的宣言，“商业同步化”被用来阐明UPS在市场竞争汇总的特殊角色，那就是代表着贸易的三大要素——物流、信息流和资金流实现无缝衔接，从而给世界各地企业带来利益。
让员工成为标识重建的宣传者
这次换标行为是UPS历史上最大的一次更换行动，由于在长达42年的时间里，UPS都没有经历过这么大规模的变革，所以，在更换标识的过程中显得格外谨慎。负责此次标识重建的FutureBrand公司北美总裁DavidMelan在接受《商学院》杂志采访时说道：“在制订了‘同步链接各地商业活动’的定位后，我们开始在UPS所有商业活动的地点采用新标识。这包括公司每天运输的1300万个包裹、全世界88,000辆机动车以及飞机(UPS拥有世界上最第十一大航空公司)的标识和360，000雇员的制服及有间接联系的和内部联系的标识、网站及广告的标识—UPS的整个‘品牌世界’。”
事实上，在标识重建的启动中，最重要的受众从来都包括企业的员工。每一次这样的启动都给予企业一个帮助员工再次展望企业前景、品牌意义以及核心价值的机会。根据DavidMelan的介绍，为了协助UPS公司改变雇员对标识的行为方式，FuturerBrand开发了一种“工具箱”来鼓励员工接受新品牌。“工具箱”包括来自总裁迈克尔·埃斯丘的一封信、新标识的解释说明、它如何应用于公司使命的完成，还有一个别着新设计的UPS盾牌的别针。这个“工具箱”被分发到全世界360,000名UPS员工手中。“在新标识的成功启用中，我们认为企业的内部员工要成为品牌宣传使者。”
在2004第4季度的收入报告中，UPS的CEO迈克尔·埃斯丘先生把利润的增长归功于公司在过去18个月中进行的品牌重建。“这成为过去十年里最成功的品牌重建案例之一。”DavidMelan先生说道。
