《Harvard Business Review》2011年5月刊
文/by Dan Ariely
编译/何汇
近来在本杂志与其他各种刊物上，存在着众多的讨论——一种新型资本主义：创造对社会有用的东西；理解并非所有创造的价值都是同等的，从让世界变得更好的物品中得来的价值，要优于那些从无用之物，甚至是有害的垃圾中得来的价值。
我假设让人们去追求他们并不需要的东西，能够对社会产生比想象中更重要的意义。
假定我开始了一种业务，销售精美的瓶装空气，定价为10美元，并称之为Respirer.我的广告会称赞Respirer的纯洁，唤起人们对高山空气的想象。社会名流们会认可Respirer令人恢复活力的功效。数月之内，各大门店将会脱销，水疗店将会吹嘘他们的桑拿浴中也充满了纯洁的Respirer空气。
Rspirer将会成为畅销的热点。当然它仅仅是空气，并且你可以在很多地方免费得到你想要的高质量的空气，那么这些明显的无用之物如何能够对我们的经济产生有利影响呢？因为它可以激励人们，通过对Respirer的大肆宣传，我可以给予消费者他们想追求的东西，为能够买得起Respirer，他们必须工作，从事生产。
我们经常说营销的工作就是让我们产生消费欲望并且花钱，有时甚至是不理性的。但是这种说法仅仅反映了营销的产出，营销也会产生投入：它能够激发我们工作，赚钱去买我们想要的东西。
想象一个没有营销广告的世界，一个人除了生活必需之品外，不渴望得到其他任何产品。你的小孩不想得到任何东西，每次在超市的时候，他们不会求你买东西。在这样一个世界，你会努力工作吗？什么会激励你更努力地工作呢？
现在想象我们当前的消费环境，各种各样的效用层次不同的产品，会使我们的消费需求多样化，包括ipad，真皮沙发，水晶眼镜，汽车等，就像有成千上万的激情演说家在我们身边徘徊。
假设我是一名外科专家，我对Respirer和其它物品的渴望能够激励我努力工作吗？能够激励我创新技术去拯救生命，并实现致富吗？我猜这是很有可能的。
再说明白一点，我并不是说营销能够拯救我们的经济，或者营销我们不需要的产品是使全球经济繁荣的关键。事实上，激励工作与透支消费之间的关系是非常密切的，不论是个人还是社会。
当我们继续重新定义资本主义时，不要忽略欲望的作用和增加对奢侈品的渴望，这些奢侈品对我们并不是必需的，但它们能够促进生产并对我们经济有积极的作用。
