管理学宗师德鲁克所定义的企业两大基本职能中，创新和营销并列其中，而德鲁克先生强调，创新是企业家精神的核心。今天，创新不仅成为企业关注的主题，也成为政府关注的重点，政府因此提出了“建设创新型社会”的主张。尽管如此，我们对创新的认识依然存在巨大的偏差和误区 ，因为企业家们错误的认为，创新就是要发明和创造，一定要发明出一个什么东西，于是乎，在很多企业里创新演变成了以强化科研技术为核心的运动。
典型的事例就是“金伦油”的悲剧故事，金义奶的创始人陈金义为了发明由水转化油的“金伦油”倾家荡产，被人告上法庭，在浙江商会会长、万象集团总裁鲁冠球的帮助下才度过难关，鲁冠球也发出“我很痛心”的感叹。陈金义的创新精神可佳，但创新的途径和“战略”却不太对路。
回报最大的创新：商业（营销）创新
回顾中国历史，中国从不缺重大科技发明的创新，缺的是把发明转化为商业效益的能力，中国的四大发明没有帮助中国建立任何商业上的竞争优势、也没有发展中国经济的支柱产业、诞生世界级企业。四大发明尚且如此，其它更不用说，丝绸、陶瓷、白酒、中药、茶叶等原创于中国的产品也没有创造多少商业的增值，具有讽刺意义的是中国市场上最知名的茶叶品牌是来自英国的立顿。立顿的主要原料至今来自中国。四大发明传到欧洲，反倒都成为欧洲国家竞争的有力武器，由火药发明出枪炮、指南针推动了航海技术、造纸书印刷术推动了宗教和文化传播。
这恐怕才是中国政府、企业和企业家最值得重视和思考的问题。
美国企业在创新上的成功经验值得我们学习和借鉴，我们可以列举出爱迪生发明电灯，成就了美国世界级的企业通用电气；微软发明了操作系统软件，缔造了又一个世界级大企业，但这并不是美国企业主流成功的创新方式，美国的强大依赖于可口可乐、万宝路、谷歌、麦当劳、肯德鸡、星巴克、沃尔玛、通用汽车……这些强大的品牌。德鲁克先生认为，创新是否成功不在于它是否新颖、巧妙或者具有科学内涵，而在于它是否能够赢得市场。以上这些大名鼎鼎的品牌都没有发明什么惊天动地的技术，比如通用汽车在长达20年的时间里一直是全世界最大的企业，但是通用汽车根本没有发明汽车。
美国式创新的经验是商业或者本质上说是营销创新的成功，通过营销的创新，美国创造出一大批强大的品牌，也就是实现了德鲁克先生所强调的商业价值的提升。可以说在所有形式的创新中，最简单（前提是深刻理解本书所提的原则）、回报最大的创新是营销创新。艾 里斯先生提出的定位理论一直指引和帮助美国企业在消费者心智中创建定位，创新品类，成功完成商业创新，定位强调第一、强调差异，其根本上来说就是一种营销创新的方法。遗憾的是，中国企业普遍没有发现和注意这个美国企业的获得成功的法宝。
商业创新的四种捷径
放眼中国市场，以传统的眼光来看，到处是过度的竞争，到处是商业的红海，但如以定位和心智的眼光来看，到处商业和打造品牌的机会，商业或者营销上的创新观念是发明或者创造一个东西远远不够，很多时候甚至根本不需要。蒙牛推出的高端牛奶“特伦苏”获得了国际奶协的创新大奖，特伦苏发明创造了什么新技术吗？根本没有，特伦苏就是推出了一个新的类别，就是高端牛奶，仅此而已。下面四种是最为简单而最为有效又最容易被人忽视的商业创新方法：
1、革命性技术
第一种形式是革命性技术。革命性技术好比同生物进化史上的基因突变，是一种剧烈的分化形式，革命性技术为创建品牌提供了强有力的基础。GE就是由革命性技术创造的品牌。GE的创始人是爱迪生，众所周知，他是电灯的发明者，GE正是借助这种强大的势能以照明起家，并成长为一个强大的品牌。但是对于企业来说，革命性技术可遇而不可求。过度沉溺于技术，反而会让企业丧失许多创建强大品牌的机会。
2、聚焦市场
通过聚焦市场来创新是最为简单的方法。
聚焦现有产品的某个部件，可以打造一个品牌。事实上卖电池（金霸王）可以比卖电器更赚钱，卖胶卷（柯达）可以比卖相机更赚钱，卖软件（微软）可以比卖电脑更赚钱。
电脑行业验证了这个方法的威力。全球存储卡销售额每年超过30亿美元。Compact Flash卡是存储卡领先品牌之一。优派甚至依靠聚焦显示器品类而打造了一个全球领先的品牌。
在服装市场上，企业可以通过聚焦领带（金利来）、西裤（九牧王）、袜子（目前处于空缺，绝好的机会）衬衫（红豆、雅戈尔等最初成功的途径）建立品牌。
在一群延伸品牌中通过聚焦，企业可以打造专家品牌从而占据品类代表的位置。格力没有发明空调，也不是第一个进入消费者心智的空调。格力能够在海尔、美的、春兰等强大的竞争对手面前建立起领先位置，正是得益于竞争对手的疯狂延伸和自己的长期聚焦。
3、借助新概念
社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生新的概念。环保问题、肥胖问题、全球变暖问题……每个新概念都为创新品类建立了基础：不含脂肪、健康、有机（Horizon， Muir）、低碳（Atkins， Keto）、低糖、无醇、无氟、微型、超大型、便携、速冻……
金威啤酒曾经面临这样的机会。2005年，金威在啤酒行业发起了一轮公关传播，宣称金威啤酒不含甲醇（后调整为不添加甲醇）。这里实际蕴涵着一个绝好的创新品类的机会，即建立和推广“无醇啤酒”。如果这样做，金威将有机会改变自己原来作为普通的区域啤酒品牌的身份，从而成为全国性无醇啤酒的原创者，从而拓展全国市场。可惜金威没有品类的意识，现在它的口号是“不添加甲醇，添加时尚”。金威正在重新回到平庸啤酒的行列。
4、寻找进入市场但没有进入心智的新品类
这不是一条创实力企业创新的捷径。新品类往往诞生于小企业或者区域市场，而小企业初期通常缺乏足够的投入，大企业可以通过兵力优势抢先占据心智，但这对大企业的商业触觉是一个考验。
